Analityka danych w B2B – najważniejsze zagadnienia, które powinieneś znać

W erze cyfryzacji analiza danych stała się kluczowym elementem sukcesu każdego przedsiębiorstwa. W segmencie sprzedaży B2B, gdzie procesy zakupowe są złożone i długotrwałe, analiza danych klientów może decydować o efektywności całej organizacji.

Co zatem warto wiedzieć o wykorzystaniu danych w B2B? Jakie problemy można napotkać w procesie ich gromadzenia i analizy? Jak w tym wszystkim jest w stanie pomóc platforma B2B? Tego i więcej dowiesz się z naszego artykułu.

W skrócie:

• W kontekście analizy danych firmy B2B często mają problem z rozproszeniem danych w różnych systemach (ERP, CRM, narzędzia marketingowe), niską jakością informacji wprowadzanych ręcznie czy spójnością formatów i standardów czasowych.
• Analiza danych jest kluczowa w B2B ze względu na długie cykle sprzedażowe, złożone procesy zakupowe (kilka osób decyzyjnych) i presję na wykazanie ROI każdej inwestycji.
• Platformy B2B usprawniają analizę danych w firmach dzięki centralizacji danych, gotowym integracjom z systemami przedsiębiorstwa, zaawansowanemu raportowaniu oraz automatyzacją procesów marketingowych.
• Jedne z głównych wyzwań związanych z wdrożeniem podejścia data-driven w firmach to opór pracowników przed zmianami, problemy techniczne z integracją systemów oraz brak kompetencji analitycznych w zespole.

Problem gromadzenia danych w firmach B2B

Analiza danych w B2B coraz częściej staje się priorytetem dla przedsiębiorstw zdających sobie sprawę z wartości, jaką mogą przynieść informacje o klientach i procesach sprzedażowych. Jednak wiele firm nadal boryka się z podstawowymi wyzwaniami w obszarze analizy danych klientów w sprzedaży B2B.

Główne problemy, z jakimi mierzą się przedsiębiorstwa, można podzielić na 2 kategorie.

1. Rozproszone źródła danych

Brak centralnego systemu to pierwszy i najpoważniejszy problem. W przypadku sprzedaży B2B dane często są rozproszone w różnych miejscach:

• Sprzedaż rejestrowana jest w systemie ERP.
• Działania marketingowe rozproszone są po kilku narzędziach (Google Analytics, Facebook Ads, systemy mailingowe).
• Obsługa klienta prowadzona jest w oddzielnym systemie CRM.
• Komunikacja z klientami B2B odbywa się poprzez e-mail, telefon i platformy online.

Efekt „wysp danych” sprawia, że każdy dział działa w swoim ekosystemie. Handlowcy mają dostęp do historii zamówień, marketing analizuje skuteczność kampanii, a obsługa klienta zna historię reklamacji – ale nikt nie ma pełnego obrazu relacji z klientem. Ta fragmentacja uniemożliwia skuteczną analizę danych klientów i ich zachowań.

2. Problemy z jakością danych

Problemy wynikające z procesów zarządzania danymi to codzienność w wielu firmach:

• Dane wprowadzane ręcznie przez handlowców (wysokie ryzyko pomyłek). 
• Różne standardy nazewnictwa produktów i kategorii między działami.
• Brakujące lub niepełne dane kontaktowe decydentów.
• Trudności w synchronizacji danych między systemami.

Niekompatybilność formatów oznacza, że systemy często nie „rozmawiają” ze sobą. Tworzenie miesięcznego raportu sprzedaży może wymagać eksportowania danych z trzech różnych systemów i ręcznego łączenia ich w Excelu – proces, który zajmuje całe dni i jest podatny na błędy.

Brak standardów czasowych sprawia dodatkowe problemy. Marketing mierzy kampanie marketingowe w cyklach tygodniowych, sprzedaż raportuje miesięcznie, a finanse analizują kwartały. Porównywanie efektywności między działami staje się niemal niemożliwe.

Dlaczego firmy B2B potrzebują lepszej analizy danych

Omówmy 3 główne powody, dla których firmy B2B powinny poświęcić szczególną uwagę kwestii dobrej analizy danych.

1. Długie cykle sprzedażowe

W przeciwieństwie do sprzedaży B2C, gdzie decyzja zakupowa może zapaść w ciągu minut, procesy B2B trwają znacznie dłużej – często kilka miesięcy, a nawet lat. Klienci B2B potrzebują zwykle wielu punktów kontaktu przed podjęciem decyzji o zakupie.

Ta złożoność wymaga:

• Śledzenia postępów na każdym etapie – od pierwszego kontaktu przez prezentację oferty po negocjacje i finalizację.
• Identyfikacji wąskich gardeł – miejsc, gdzie potencjalni klienci najczęściej rezygnują z dalszego procesu sprzedażowego.
• Optymalizacji touchpointów – koncentracji na działaniach sprzedażowych, które mają rzeczywisty wpływ na konwersję.

2. Złożoność procesu zakupowego

Po stronie klienta w decyzji zakupowej uczestniczy zazwyczaj kilka osób o różnych priorytetach. Zgodnie z klasyfikacją ról zakupowych, mamy do czynienia z:

• Inicjującymi – osobami rozpoczynającymi proces.
• Użytkownikami – pracownikami, którzy będą korzystać z produktu.
• Wpływającymi – ekspertami formułującymi wymagania.
• Decydentami – osobami faktycznie podejmującymi decyzję.
• Zatwierdzającymi – posiadającymi formalne uprawnienia.
• Strażnikami – kontrolującymi przepływ informacji.

Warto dodać, że cykle zakupowe w B2B można podzielić na 2 główne poziomy złożoności.

Pierwszy to wybór strategiczny dostawcy – tutaj funkcjonuje komitet zakupowy (np. przy wyborze dostawcy odzieży roboczej dla całej sieci sklepów lub oprogramowania dla firmy).

Drugi to codzienne operacyjne decyzje zakupowe, które podejmują już konkretni pracownicy w ramach ustalonych procedur (kierownicy sklepów zamawiający uzupełnienia, product ownerzy rozwijający oprogramowanie).

Analiza danych w marketingu B2B musi uwzględniać oba poziomy, oferując różne narzędzia do analizy danych klientów dla strategicznych decyzji i codziennych operacji.

3. Presja na ROI

Każda inwestycja w segmencie B2B musi być precyzyjnie uzasadniona danymi. Zgodnie z raportem Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu z 2024 roku, polskie firmy B2B przy wyborze dostawców koncentrują się przede wszystkim na trzech kluczowych czynnikach:

• Widocznych efektach biznesowych – „widzę, jakie rezultaty przynosi koncepcja”.
• Zrozumiałych materiałach – „jestem w stanie zrozumieć daną koncepcję”.
• Sprawdzonych rozwiązaniach – „firmy z mojej branży korzystają z tej koncepcji”.

Kluczowe jest więc to, że firmy dysponujące kompletnymi danymi analitycznymi mogą swoim kontrahentom przedstawić wymierne korzyści biznesowe. Przykładowo nasi klienci, którzy korzystają z platformy B2B, swoim kontrahentom mogą jasno przedstawić:

• Oszczędności czasowe w procesie zamawiania dzięki integracji z systemami zakupowymi wewnątrz ich organizacji (Coupa, SAP Ariba).
• Dedykowane raporty zakupowe ułatwiające kontrolę budżetów i planowanie.
• Automatyzację procesów rozliczeń i windykacji. 
• Personalizację ofert zwiększającą satysfakcję końcowych odbiorców.
• Automatyzację procesów zwrotów, reklamacji i serwisu.

Dzięki analizie danych firma może udowodnić, że jej rozwiązanie nie tylko optymalizuje koszty, ale także zwiększa efektywność całego procesu współpracy z kontrahentem.

Jak platformy B2B wspierają analizę danych?

Skoro o platformach B2B mowa, przyjrzyjmy się dokładniej temu, jak mogą pomóc w skutecznej analizie i wykorzystaniu danych. Omówmy to na przykładzie funkcji dostępnych w SOHO.

Centralizacja i integracja źródeł danych

Integracja z systemami przedsiębiorstwa to podstawa jakiejkolwiek analizy danych. Platforma SOHO B2B oferuje:

• REST API umożliwiające integrację z każdym oprogramowaniem ERP, CRM, PIM.
• Gotowe integracje z popularnymi systemami ERP (Comarch, Streamsoft, Microsoft, Insert, SAP).
• Automatyczną synchronizację produktów, cen, stanów magazynowych i danych klientów.
• Pobieranie zamówień z innych kanałów sprzedaży/dystrybucji (dropshipping, marketplace, aplikacje mobilne).

Jednolity obraz klienta powstaje dzięki gromadzeniu danych z różnych touchpointów:

• Historia wszystkich zamówień i dokumentów sprzedażowych.
• Aktywność na platformie (przeglądane produkty, kategorie, utworzone koszyki i listy zakupowe).
• Komunikacja z handlowcami i działem obsługi.
• Indywidualne warunki handlowe i preferencje.

Zaawansowane narzędzia raportowania

Pulpity analityczne dostosowane do ról zapewniają każdemu działowi dostęp do właściwych danych:

• Administrator – podstawowe dane o sprzedaży, klientach i zamówieniach na ogólnym pulpicie.
• Handlowcy – indywidualny pulpit z kluczowymi funkcjami i miernikami sprzedażowymi.
• Kierownicy – różne dane w zależności od uprawnień (BOK, handlowcy, dyrekcja).

Gotowe raporty analityczne obejmują:

• Obroty sprzedaży w poszczególnych kategoriach produktowych.
• Obroty z poszczególnymi klientami z analizą trendów.
• Raporty dostępności i stanów produktów dla optymalizacji magazynu.
• Obroty zależne od handlowca do oceny efektywności zespołu.
• Popularne produkty i kategorie dla planowania asortymentu.
• Zapytania do wyszukiwarki wpisywane przez użytkowników.

Raporty indywidualne są dostosowane do specyficznych potrzeb biznesowych firmy lub wymagań kluczowych klientów.

Monitorowanie i optymalizacja procesów

Platforma B2B pomaga w analizie efektywności platformy:

• Integracja z Google Analytics dla pełnej analizy ruchu i konwersji.
• Zaawansowane zarządzanie wyszukiwarką na stronach platformy.
• Generowanie plików produktowych na potrzeby reklam Google Ads, Facebook Ads i porównywarek.

Oprócz tego dzięki niej zapewnisz lepsze customer experience za sprawą:

• Monitoringu aktywności klientów na platformie z możliwością reagowania w czasie rzeczywistym.
• Analizie porzuconych koszyków z automatycznymi działaniami odzyskującymi. 
• Personalizacji interfejsu dla kluczowych klientów zgodnie z ich brandbookiem.

Wyzwania we wdrażaniu analizy danych

Analiza danych w B2B przynosi wiele korzyści, jednak wdrożenie odpowiednich systemów nie zawsze jest łatwe. Omówmy to, jakie problemy napotyka wiele firm:

Opór organizacyjny wobec zmian

Obawa przed automatyzacją procesów jest naturalna, szczególnie wśród doświadczonych handlowców, którzy przez lata polegali na intuicji i relacjach personalnych. 

Kluczowe jest pokazanie, że analiza danych wspiera, a nie zastępuje ich umiejętności:

• Dane pomagają identyfikować najlepsze okazje sprzedażowe.
• Automatyzacja eliminuje zadania administracyjne, dając więcej czasu na budowanie relacji z klientami.
• Analiza dostarcza argumentów do negocjacji z klientami B2B.
• Personalizacja ofert zwiększa skuteczność działań sprzedażowych.

Obawy pracowników przed „inwigilacją”

Niektórzy pracownicy mogą się obawiać, że analityka służy do kontrolowania każdego ich ruchu i rozliczania z najdrobniejszych zachowań.

W takiej sytuacji ważna jest komunikacja o celach systemu i pokazanie, jak dane pomagają pracownikom w codziennej pracy, a nie służą do ich oceniania. Kadra zarządzająca także powinna pokazywać podejście data-driven, aby pokazać, że dane służą do podejmowania lepszych decyzji biznesowych.

Brak kultury data-driven

Skoro o tym podejściu mowa, to warto już na poziomie całej organizacji starać się o to, aby dane były ważne na każdym etapie działania firmy. Decyzje nie powinny być podejmowane wyłącznie intuicyjnie.

Wyzwania techniczne

Integracja z istniejącymi systemami często okazuje się bardziej skomplikowana niż zakładano. Wybierz dlatego platformę oferującą gotowe integracje i zaplanuj wdrożenie etapami, testując każdą integrację osobno.

Jakość danych

Jakość i spójność danych to fundament skutecznej analizy. Jeśli dane są niepełne lub niespójne, wyniki będą błędne. Przeprowadź zatem audyt danych przed wdrożeniem, ustanów standardy wprowadzania danych i wprowadź procedury regularnej weryfikacji.

Wyzwania analityczne

Brak kompetencji analitycznych to złożony problem obejmujący kilka aspektów. W zespole może brakować umiejętności technicznych do interpretacji danych, często spotykasz się z niejasnymi definicjami wskaźników – czy „aktywny klient” to ten, który kupił w ostatnim miesiącu czy kwartale?

Dodatkowo trudność w interpretacji wyników może prowadzić do błędnych wniosków. Korelacja nie oznacza przyczyny – wzrost sprzedaży w lecie może wynikać z sezonowości, a nie z nowej kampanii marketingowej.

Rozwiązaniem jest kompleksowe podejście do budowania kompetencji – od jasnych definicji KPI, przez szkolenia zespołu, po wybór platformy z intuicyjnymi dashboardami. Rozważ zatrudnienie specjalisty ds. analizy danych lub współpracę z zewnętrznym ekspertem, który pomoże ustandaryzować procesy i nauczy zespół właściwej interpretacji wyników.

Podsumowanie

Firmy B2B mogą odnieść wiele korzyści z wdrożenia analizy danych. Pamiętaj, że nie jest to jednorazowe wydarzenie. Wymaga odpowiedniej kultury, procesów oraz rozwiązań technologicznych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak platforma B2B może pomóc w wyzwaniach związanych z analizą danych, skontaktuj się z nami.