Cyfrowy, samoobsługowy zakup to domyślny wybór kupujących B2B, ponieważ 70% z nich preferuje w pełni cyfrowe, samoobsługowe doświadczenie zakupowe bez żadnego kontaktu z handlowcem (Gartner The CSO Report 2Q26). Kupujący B2B chcą autonomii na całej ścieżce zakupowej – samodzielnie badają rynek, porównują oferty i finalizują zamówienia. Firmy odpowiadające na tę potrzebę osiągają 2,1x większe prawdopodobieństwo wzrostu komercyjnego niż konkurenci działający w modelu silosowym.
Najważniejsze informacje w skrócie
|
Punkt |
Rozwinięcie |
|
70% kupujących woli self-service |
Według Gartnera zdecydowana większość kupujących B2B preferuje w pełni cyfrowy, samoobsługowy proces zakupowy bez angażowania handlowca i ta proporcja rośnie z każdym kwartałem. |
|
Kopiowanie offline do online nie działa |
Przenoszenie tradycyjnego modelu sprzedaży do kanału cyfrowego bez przeprojektowania blokuje nowe strumienie przychodu i odcina firmę od segmentów, które kupują wyłącznie online. |
|
Sprzedaż + marketing razem = 2,1x wzrost |
Firmy, w których sprzedaż i marketing wspólnie zarządzają digital commerce, osiągają ponad dwukrotnie większe prawdopodobieństwo wzrostu komercyjnego niż te działające w silosach. |
|
4 zasady Gartnera |
Zaufanie, ciągłość, antycypacja i orientacja na efekt – firmy, które wdrożą te zasady łącznie, wygrywają nowoczesnego kupującego B2B, bo odpowiadają na jego faktyczne oczekiwania wobec kanału cyfrowego. |
|
Handlowiec nie znika, zmienia rolę |
Platforma self-service nie eliminuje relacji, lecz uwalnia handlowca od przyjmowania zamówień – interweniuje dopiero wtedy, gdy klient faktycznie potrzebuje doradztwa, korzystając z sygnałów zakupowych zamiast zgadywania. |
|
AI zmienia research kupującego |
Kupujący B2B coraz częściej używają generatywnej AI do porównywania ofert i weryfikacji decyzji, zanim skontaktują się z dostawcą – firma bez ustrukturyzowanych danych produktowych staje się niewidoczna w tym procesie. |
Skąd wiemy, że cyfrowy samoobsługowy zakup B2B to już norma, a nie trend?
Twój najlepszy klient prawdopodobnie już zdecydował, co chce kupić, zanim zadzwonił do Twojego handlowca. A w coraz większej liczbie przypadków nie zadzwoni wcale. Gartner, jedna z najbardziej wpływowych firm badawczych na świecie, opublikował The CSO Report 2Q26, w którym analizuje zmieniające się zachowania kupujących B2B i wskazuje kierunki dla dyrektorów sprzedaży.
Ten artykuł stanowi szczegółowe omówienie części tego badania wraz z naszymi wnioskami dla polskich producentów i dystrybutorów.
Cyfrowy, samoobsługowy proces zakupowy stał się domyślnym wyborem kupujących B2B, a dane to potwierdzają.
70% z nich preferuje w pełni cyfrowe doświadczenie bez żadnej interakcji z handlowcem.
To nie oznacza, że relacja z klientem przestaje mieć znaczenie, ale że miejsce i moment tej relacji radykalnie się zmieniają.
Kupujący chcą autonomii na całej ścieżce zakupowej i coraz częściej używają kanałów cyfrowych oraz narzędzi generatywnej AI do researchu rozwiązań, porównywania produktów i weryfikacji decyzji.
Warto podkreślić, że ten odsetek rośnie od lat i nie ma powodów, by sądzić, że trend się odwróci. „Evolve to meet new buyer preferences” zajmuje pierwsze miejsce na liście pięciu głównych wyzwań dyrektorów sprzedaży w 2Q26.
Co ważne, samoobsługowy zakup B2B nie jest zjawiskiem wyłącznie pokoleniowym. Owszem, młodsi kupujący częściej sięgają po kanały cyfrowe jako punkt startowy, ale preferencja autonomii zakupowej przenika już wszystkie grupy wiekowe w środowiskach B2B. Zakup bez udziału handlowca jest szybszy, przewidywalny i dostępny wtedy, kiedy kupujący ma czas, a nie wtedy, kiedy handlowiec jest dostępny.
Dlaczego pułapka „skopiowanego modelu” blokuje wzrost przychodów?
Pierwszym odruchem wielu firm jest przeniesienie istniejącego procesu sprzedaży do Internetu. Katalog produktów ląduje na stronie, formularz zamówienia zastępuje e-mail, a handlowiec zamiast jeździć do klienta, wysyła mu link do sklepu. Gartner mówi wprost, że to podejście blokuje tworzenie nowych strumieni przychodu i odcina firmę od niewykorzystanych segmentów rynku.
Problem tkwi w logice zmiany. Skopiowany model zakłada, że cyfrowy kanał to tylko nowe opakowanie dla starego procesu.
Tymczasem cyfrowy, samoobsługowy zakup B2B rządzi się własną logiką – kupujący oczekuje dostępu do spersonalizowanych cen i warunków handlowych natychmiast, bez czekania na ofertę od handlowca.
Oczekuje pełnej historii zamówień, możliwości ponownego złożenia zamówienia jednym kliknięciem i transparentności stanów magazynowych w czasie rzeczywistym. Oczekuje, że platforma będzie działać o 23:00 w niedzielę z taką samą sprawnością jak w poniedziałek rano.
Zamiast kopiowania, Gartner rekomenduje ocenę pełnego zakresu bezpośrednich i pośrednich cyfrowych kanałów sprzedaży, z ważeniem kosztu, skuteczności i wolumenu.
To oznacza traktowanie sprzedaży B2B jako strategicznego kanału wzrostu i projektowanie go od nowa, z perspektywy oczekiwań kupującego, a nie z perspektywy wygody dotychczasowego procesu wewnętrznego.
Jakie 4 zasady decydują o wygrywaniu w cyfrowej sprzedaży B2B?
Gartner wskazuje 4 zasady, które odróżniają firmy wygrywające w digital commerce od tych, które tylko uczestniczą. Każda z nich przekłada się na konkretne wymagania wobec platformy sprzedażowej.
Zaufanie
Fundament każdej relacji cyfrowej. W kontekście samoobsługowego zakupu B2B oznacza transparentność w kwestii danych klienta, realne opcje zarządzania prywatnością i brak inwazyjnej personalizacji, która sprawia, że kupujący czuje się śledzony zamiast obsługiwanego. Platforma musi dawać klientowi poczucie kontroli nad tym, co o sobie ujawnia i jak są wykorzystywane jego dane zakupowe.
Ciągłość
Możliwość kontaktu i zakupu 24/7, spójność między kanałami i bezszwowe doświadczenie. Kupujący, który złożył zamówienie przez portal B2B, a potem dzwoni do handlowca z pytaniem o status, nie chce zaczynać rozmowy od nowa. Handlowiec ma widzieć to samo, co widział klient, i mieć dostęp do pełnej historii interakcji.
Antycypacja
Polega na wykorzystaniu zgromadzonych danych o kliencie, by rozpoznać potrzebę i podać rozwiązanie, często zanim problem wystąpi. Platforma, która analizuje sygnały zakupowe (przeglądane kategorie, porzucone koszyki, częstotliwość zamówień) i proaktywnie sugeruje uzupełnienie zapasów albo powiązane produkty, tworzy wartość, której nie daje żaden handlowiec pracujący reaktywnie.
Orientacja na efekt
To odejście od myślenia transakcyjnego w stronę rozwiązywania problemu klienta. Kupujący B2B nie kupuje produktu, kupuje wynik. Platforma, która pomaga mu osiągnąć ten wynik szybciej i z mniejszym wysiłkiem decyzyjnym, buduje lojalność trwalszą niż najlepszy rabat.
Jak handlowiec odnajduje się w świecie, gdzie kupujący nie chce z nim rozmawiać?
Cyfrowy self-service B2B nie usuwa handlowca z procesu, lecz zmienia charakter jego interwencji. W modelu, w którym kupujący samodzielnie przechodzi przez większość ścieżki zakupowej, handlowiec przestaje być przyjmującym zamówienia i staje się doradcą wchodzącym wtedy, gdy klient napotyka złożoność, której platforma nie jest w stanie sama obsłużyć. Oznacza to, że kontakt handlowy musi być celowy, oparty na danych i trafiający w odpowiedni moment.
Podejście najpierw odciąż, potem wymagaj sprawdza się tutaj idealnie – zanim zażądasz od handlowca zmiany sposobu pracy, zdejmij z niego czynności, które platforma wykona lepiej i szybciej. Alyssa Cruz, Senior Principal Analyst w Gartner Sales Practice, ujęła to wprost:
Kupujący realizują kluczowe zadania zakupowe w coraz bardziej autonomiczny sposób, a sprzedawcy nie mogą liczyć na to, że statyczne materiały wystarczą.
CRM z pełnym pipeline’em, sygnałami zakupowymi i historią relacji daje handlowcowi coś bezcennego, czyli kontekst. Widzi, które produkty klient przeglądał, kiedy ostatnio składał zamówienie, czy jego aktywność na portalu wzrosła czy spadła. Dzięki temu rozmowa handlowa nabiera konkretnego wymiaru zamiast zaczynać się od „co słychać?”.
Co oznacza docelowy model digital commerce według Gartnera?
Docelowy model funkcji digital commerce, który Gartner opisuje w raporcie 2Q26, opiera się na 4 atrybutach – skupiona na kliencie, połączona, zwinna i inteligentna. To nie jest opis technologii, lecz opis dojrzałości organizacyjnej i zdolności adaptacyjnych firmy w obszarze cyfrowego, samoobsługowego handlu B2B.
Skupiona na kliencie
Architektura platformy, cenniki, interfejs i przepływ zamówień są zaprojektowane z perspektywy kupującego, a nie z perspektywy wewnętrznych procesów firmy. Klient widzi swój cennik, swoją historię, swoje dokumenty, bez konieczności kontaktowania się z biurem obsługi.
Połączona
Dane przepływają swobodnie między platformą sprzedażową, systemem ERP, CRM i kanałami zewnętrznymi. Jedno źródło prawdy dla wszystkich uczestników procesu (handlowców, kupujących, logistyki, finansów) eliminuje błędy wynikające z rozbieżności danych i skraca czas obsługi zamówienia.
Zwinna
Firma jest w stanie szybko uruchomić nowy kanał sprzedaży, przetestować nowy model cenowy albo wejść na nowy rynek bez wchodzenia w kolejny wielomiesięczny projekt IT. To esencja podejścia Agile Commerce dla B2B – zaczynasz od działającej wersji, a następnie rozwijasz ją iteracyjnie.
Inteligentna
Platforma wykorzystuje dane do automatycznej personalizacji oferty, predykcji potrzeb i wykrywania anomalii w zachowaniach zakupowych. Agenci AI obsługują powtarzalne zapytania, rekomendują produkty i inicjują zamówienia uzupełniające bez udziału człowieka po żadnej ze stron. Gartner nazywa ten kierunek „agentic commerce”, a jego zalążki widać już w najnowocześniejszych platformach B2B dostępnych na rynku.
Warto też pamiętać, że ta dojrzałość nie jest osiągalna jednym skokiem. Firmy, które wygrywają, zaczynają od fundamentu pod skalę, czyli od sprawnej, połączonej platformy ze spójnymi danymi i dobrze działającym self-service, a dopiero potem dokładają kolejne warstwy inteligencji.
Jak platforma SOHO B2B odpowiada na cyfrowe oczekiwania kupujących?
SOHOsoft to chmurowa platforma e-commerce klasy B2B dedykowana producentom, dystrybutorom i hurtowniom, łącząca w jednym ekosystemie portal handlowy, CRM, gotowe integracje ERP oraz agentów AI. Firma wspiera biznes od 2007 roku i zrealizowała ponad 300 projektów technologicznych. Platforma umożliwia uruchomienie lub skalowanie sprzedaży online w modelu Agile Commerce dla B2B bez wielomiesięcznych projektów realizowanych na zamówienie.
Każda z 4 zasad Gartnera ma swoje bezpośrednie odzwierciedlenie w ekosystemie SOHO.
- Zaufanie realizuje się przez transparentność cenową i indywidualne cenniki dla każdego kontrahenta, widoczne natychmiast po zalogowaniu.
- Ciągłość zapewnia portal B2B dostępny 24/7 z pełną historią zamówień i dokumentów.
- Antycypację umożliwia SOHO AI, czyli moduł inteligentnej automatyzacji oparty na LLM i RAG, który analizuje sygnały zakupowe i inicjuje odpowiednią komunikację z klientem lub handlowcem.
- Orientację na efekt budują gotowe integracje ERP z systemami Comarch XL, Comarch Optima, Streamsoft Prestiż, InsERT, SAP, Microsoft Dynamics AX i Wapro, dzięki którym zamówienie złożone na portalu B2B trafia automatycznie do systemu ERP i wraca do klienta jako potwierdzenie bez żadnej ręcznej ingerencji.
Jednocześnie Sohosoft rozwiązuje jeden z największych problemów firm rozważających cyfryzację, czyli lęk przed kolejnym drogim i długim projektem IT. Fast Path to wdrożenie gotowej platformy w 7–14 dni roboczych, bez wchodzenia w kolejny wielomiesięczny projekt IT. Firmy o bardziej złożonych wymaganiach korzystają z Enterprise Path, czyli ścieżki do 16 tygodni z warsztatami przedwdrożeniowymi i analizą procesów. W obu przypadkach klient otrzymuje bliski efekt zamiast odległej obietnicy i może oceniać działającą platformę, a nie prezentację slajdów.
Co ważne, Sohosoft pozycjonuje się jako partner, nie jako dostawca oprogramowania. Niskie ryzyko wdrożenia i przewidywalny koszt całkowity to wartości, które firma buduje przez wspólną analizę procesów, gotowe wzorce wdrożeniowe i sprawdzony kod, a nie przez deklaracje w ofercie handlowej.
Współpraca sprzedaży i marketingu przy zarządzaniu digital commerce, która według Gartnera daje 2,1x większe prawdopodobieństwo wzrostu komercyjnego, staje się realna, gdy obie funkcje pracują na jednym źródle prawdy. SOHO B2B dostarcza właśnie takie jedno źródło prawdy dla całej organizacji, od działu marketingu zbierającego dane o aktywności klientów, przez handlowców zarządzających pipeline’em w CRM, po logistykę synchronizującą stany z ERP.
FAQ
Co oznacza self-service B2B i czym różni się od tradycyjnego procesu zakupowego?
Self-service B2B to model, w którym kupujący samodzielnie przechodzi całą ścieżkę zakupową (research, porównanie, zamówienie, płatność) bez angażowania handlowca. Różni się od tradycyjnego modelu tym, że inicjatywa leży po stronie kupującego, a platforma dostarcza mu narzędzia do podjęcia decyzji bez pośrednika. Według Gartnera to podejście preferuje 70% kupujących B2B.
Jakie są 4 zasady wygrywania w cyfrowej sprzedaży B2B według Gartnera?
Gartner wskazuje 4 zasady – zaufanie (transparentność danych, realne opcje prywatności), ciągłość (dostępność 24/7, spójność między kanałami), antycypacja (rozpoznawanie potrzeby klienta, zanim sam ją zgłosi) oraz orientacja na efekt (odejście od transakcji w stronę rozwiązywania problemu klienta). Firmy, które wdrożą te zasady łącznie, mają istotną przewagę w walce o nowoczesnego kupującego B2B.
Dlaczego kopiowanie tradycyjnego modelu sprzedaży do Internetu nie działa w B2B?
Gartner wprost ostrzega, że przenoszenie istniejącego modelu sprzedaży do świata cyfrowego bez jego przeprojektowania blokuje tworzenie nowych strumieni przychodu i odcina firmę od niewykorzystanych segmentów rynku. Cyfrowy kanał wymaga innej architektury decyzji, innego zakresu danych i innej logiki cenowej niż sprzedaż przez handlowca.
Jak platforma B2B może wspierać cyfrowy self-service bez rezygnacji z relacji z klientem?
Dobra platforma B2B self-service nie eliminuje relacji, lecz przenosi ją na wyższy poziom. Handlowiec przestaje przyjmować zamówienia, a zaczyna korzystać z sygnałów zakupowych (przeglądane produkty, porzucone koszyki) i interweniuje wtedy, gdy klient faktycznie potrzebuje doradztwa. CRM data-driven z pipeline i historią relacji sprawia, że kontakt z klientem jest celowy, a nie reaktywny.
Co daje współpraca sprzedaży i marketingu przy zarządzaniu digital commerce?
Według Gartnera firmy, w których sprzedaż i marketing wspólnie zarządzają digital commerce, osiągają 2,1x większe prawdopodobieństwo wzrostu komercyjnego niż te działające w silosach. Połączenie danych marketingowych z pipeline’em sprzedaży tworzy jedno źródło prawdy o kliencie i pozwala lepiej antycypować jego potrzeby w kanale cyfrowym.
Jak generatywna AI wpływa na zachowania zakupowe kupujących B2B?
Kupujący B2B coraz częściej używają narzędzi generatywnej AI do researchu, porównywania ofert i weryfikacji decyzji zakupowych, zanim w ogóle skontaktują się z dostawcą. Oznacza to, że firma musi być obecna cyfrowo i dostarczać precyzyjne, ustrukturyzowane dane o produktach, które modele AI mogą przetworzyć i przedstawić kupującemu jako wiarygodne źródło.
