Metoda Challenger powstała z badań CEB (dziś część Gartnera) przeprowadzonych w czasie Wielkiej Recesji. Analiza 44 cech i umiejętności sprzedawców pozwoliła wyłonić 5 profili – Problem Solver (14%), Lone Wolf (18%), Hard Worker (21%), Relationship Builder (21%) i Challenger (27%).
Wśród najlepszych sprzedawców niemal 40% stanowili Challengerzy, a Relationship Builderzy – zaledwie 7%. Badanie obaliło powszechne przekonanie, że w złożonej sprzedaży B2B liczy się przede wszystkim „miła” relacja z klientem i cena.
Spis treści
- Najważniejsze informacje w skrócie
- Dlaczego badacze zaczęli szukać odpowiedzi akurat wtedy?
- Jakie 5 profili sprzedawców wyłoniło się z badań CEB?
- Dlaczego Relationship Builder przegrywa z Challengerem?
- Jak rozpoznać każdy profil w swoim zespole sprzedaży?
- Co wyniki badań CEB mówią o przyszłości sprzedaży B2B?
- FAQ
Najważniejsze informacje w skrócie
| Punkt | Szczegóły |
|---|---|
| Geneza badania | Metoda Challenger powstała na bazie badań CEB (dziś część Gartnera) przeprowadzonych podczas Wielkiej Recesji, gdy wydłużone i skomplikowane cykle sprzedażowe wymusiły poszukiwanie nowego modelu skuteczności |
| Metodologia | Badacze ocenili handlowców według 44 cech behawioralnych i wyłonili 5 profili sprzedażowych: Problem Solver, Lone Wolf, Hard Worker, Relationship Builder i Challenger |
| Kluczowe odkrycie | Challengerzy stanowią niemal 40% gwiazd sprzedaży w złożonych procesach B2B. Relationship Builderzy – powszechnie uważani za wzorcowych handlowców – osiągają wyniki gwiazd zaledwie w 7% przypadków |
| Trzy zachowania Challengera | Nauczaj (Teach) – dostarcza klientowi nowej perspektywy na jego problem; Dopasowuj (Tailor) – dostosowuje komunikat do konkretnego decydenta; Przejmuj kontrolę (Take Control) – nie boi się wywierać presji na tempo decyzji |
| Lojalność klienta | Według CEB 53% lojalności klienta B2B wynika z jakości doświadczenia sprzedażowego – nie z produktu, marki ani ceny. To oznacza, że handlowiec jest ważniejszym czynnikiem retencji niż oferta |
| Zastosowanie w B2B online | W środowisku platformy B2B Challenger nie znika – przesuwa się w górę lejka: zamiast przyjmować zamówienia, edukuje klienta, zanim ten zacznie szukać rozwiązania. Platforma przejmuje obsługę transakcji, handlowiec przejmuje kontrolę nad decyzją |
Dlaczego badacze zaczęli szukać odpowiedzi akurat wtedy?
W latach 2008-2010, gdy gospodarka światowa przechodziła przez Wielką Recesję, budżety zakupowe firm kurczyły się, a decyzje o wydatkach przechodziły przez coraz więcej szczebli. Cykle sprzedażowe wydłużały się, obiekcje cenowe mnożyły, a klasyczne techniki zamykania transakcji przestały wystarczać. Menedżerowie sprzedaży obserwowali rosnącą przepaść między najlepszymi a przeciętnymi sprzedawcami w swoich zespołach i coraz pilniej potrzebowali odpowiedzi na pytanie, co tak naprawdę odróżnia tych pierwszych od reszty.
Zespół CEB (Corporate Executive Board) postanowił podejść do tego pytania empirycznie. Zamiast bazować na intuicji czy tradycji szkoleniowej, przeprowadził zakrojone na szeroką skalę badanie ilościowe. Menedżerowie oceniali podległych im handlowców na tle innych, biorąc pod uwagę aż 44 różne cechy i umiejętności, m.in. orientację na cel, znajomość biznesu klienta, umiejętność negocjacji i skłonność do rozwiązywania problemów.
Z analizy skupisk zachowań wyłoniły się powtarzające się wzorce, które dało się pogrupować w 5 odrębnych profili sprzedawców. Wyniki tych badań zostały następnie opisane przez Matta Dixona i Brenta Adamsona w książce „The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation” wydanej w 2010 roku.
Punktem wyjścia dla całego projektu było inne, wcześniejsze odkrycie CEB dotyczące czynników lojalności klientów. Okazało się, że aż 53% lojalności klienta wynika z jakości doświadczenia sprzedażowego, a nie z reputacji firmy, jakości produktu ani ceny. To odkrycie wywróciło do góry nogami popularny schemat, w którym handlowiec jest przede wszystkim ambasadorem marki i produktu. Jeśli większość lojalności tworzy się w samym procesie sprzedaży, to sposób, w jaki handlowiec prowadzi rozmowę, ma większe znaczenie niż to, co sprzedaje.
Jakie 5 profili sprzedawców wyłoniło się z badań CEB?
Z analizy 44 cech wyłoniło się 5 skupisk zachowań, z których każde opisuje inny styl pracy handlowca. Warto podkreślić, że badacze nie szukali typologii akademickiej – szukali wzorców, które realnie korelują z wynikami sprzedażowymi. Poniżej każdy z profili wraz z jego udziałem w całej badanej grupie sprzedawców.
Problem Solver – 14%
Problem Solver koncentruje się na rozwiązywaniu problemów klienta, często nawet po zamknięciu transakcji. Jego siłą jest rzetelność i zaangażowanie w obsługę posprzedażową, co buduje zaufanie po stronie klienta. Słabość tego profilu polega na tym, że intensywna obsługa istniejących klientów odbywa się kosztem pozyskiwania nowego biznesu.
W efekcie Problem Solver jest ceniony przez tych, których już obsługuje, ale rzadko kiedy zdobywa nowe kontrakty w tempie porównywalnym z innymi profilami.
Lone Wolf – 18%
Lone Wolf to sprzedawca pewny siebie, który polega wyłącznie na własnej intuicji i wypracowanym przez siebie stylu pracy. Rzadko aktualizuje CRM, unika szkoleń i nie kryje dystansu do procesów narzucanych przez organizację. Mimo to regularnie realizuje cele sprzedażowe, więc menedżerowie tolerują jego indywidualizm.
Lone Wolf bywa problemem strukturalnym dla firmy, ponieważ jego wyniki są nieprzewidywalne i całkowicie niereplikowalne – odchodząc, zabiera wiedzę i relacje razem ze sobą.
Hard Worker – 21%
Hard Worker to sprzedawca, który zawsze robi więcej niż wymagane. Pierwszy przychodzi do biura i ostatni wychodzi, aktywnie szuka feedbacku i nieustannie dąży do doskonalenia. Mimo ogromnego zaangażowania w złożonej sprzedaży B2B Hard Worker radzi sobie rozczarowująco słabo.
Przyczyna jest prosta – intensywność pracy nie zastąpi unikalnego insigthu biznesowego. Pracując więcej, Hard Worker wykonuje więcej tych samych czynności, zamiast zmienić podejście do rozmowy z klientem.
Relationship Builder – 21%
Relationship Builder to profil, który menedżerowie sprzedaży tradycyjnie cenili najbardziej. Klienci proszą o niego z imienia, buduje silnych sojuszników w organizacjach kupujących i hojnie dzieli się swoim czasem. Słucha, empatyzuje, nie naciska.
Przez lata uważano go za wzorzec doskonałego handlowca B2B, zwłaszcza w kulturach biznesowych, gdzie zaufanie i relacja poprzedzają transakcję. Wyniki badań CEB obaliły ten mit w spektakularny sposób – o tym w kolejnej sekcji.
Challenger – 27%
Challenger patrzy na biznes klienta inaczej niż klient sam patrzy na swój biznes. Identyfikuje okazje do rozwoju lub zagrożenia, których klient jeszcze nie zauważył, i buduje wokół tych insightów propozycję wartości.
Nie unika napięcia w rozmowie – lubi debatę i nie boi się naciskać na klienta, gdy uważa, że ma rację.
Challenger kontroluje przebieg rozmowy sprzedażowej, a nie tylko odpowiada na potrzeby zgłoszone przez kupującego. Aktywnie ocenia sytuację klienta, zamiast potwierdzać jego obecne założenia.
Dlaczego Relationship Builder przegrywa z Challengerem?
To jest wynik, który zaskoczył samych badaczy. Firmy biorące udział w badaniu wskazały górne 20% swoich zespołów sprzedaży mierzone realizacją celów. Sprzedawcy o przeciętnych wynikach reprezentowali wszystkie pięć profili względnie równomiernie. Natomiast wśród najlepszych sprzedawców (gwiazd sprzedaży) rozkład był wyraźnie asymetryczny – niemal 40% stanowili Challengerzy, a Relationship Builderzy znaleźli się na ostatnim miejscu z zaledwie 7%.
Skąd taka dysproporcja? Relationship Builder jest zbudowany na założeniu, że klient docenia harmonię i unika konfrontacji. W prostej, transakcyjnej sprzedaży to podejście działa całkiem dobrze. W złożonej sprzedaży B2B, gdzie cykl zakupowy trwa tygodnie lub miesiące, a decyzję podejmuje kilka osób, sam fakt, że klient cię lubi, nie wystarczy.
Zgodnie z badaniem Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu (IRSM), przeprowadzonym na próbie 320 firm w Polsce, nabywcy B2B jako główne kryterium wyboru oferty wskazują najlepsze dopasowanie do swojej sytuacji (4,48 pkt w skali punktowej) i wartość, jaką przynosi zakup (4,47 pkt) – nie zaś zaufanie do handlowca (1,02 pkt) ani jego zaangażowanie (0,95 pkt).
Aby zapoznać się z najważniejszymi danymi z tego badania, przejrzyj jego omówienie, które przygotowaliśmy: Jak kupują firmy B2B w Polsce – omówienie raportu IRSM.
Relationship Builder unika trudnych rozmów, bo zależy mu na podtrzymaniu dobrego klimatu. Tymczasem w złożonej sprzedaży właśnie trudna rozmowa, która kwestionuje dotychczasowe podejście klienta i pokazuje mu coś, czego sam nie widział, jest momentem, w którym handlowiec zaczyna budować prawdziwą wartość. Challenger jest stworzony dokładnie pod taką rozmowę.
Warto też przyjrzeć się temu, gdzie w procesie zakupowym handlowcy mają faktyczny wpływ na decyzje. Wspomniane badanie IRSM wskazuje, że rola handlowców jest największa na etapie pogłębiania wiedzy o dostępnych rozwiązaniach (19,7% wskazań) oraz poszukiwania sposobów rozwiązania problemu (18,1%), a decyzja zakupowa jest podejmowana głównie wewnętrznie.
Challenger doskonale wpasowuje się w tę logikę, bo jego siłą jest właśnie edukacja klienta na wczesnym etapie procesu – dostarczanie perspektywy, która zmienia sposób, w jaki klient definiuje swój problem i wymagania wobec rozwiązania.
Jak rozpoznać każdy profil w swoim zespole sprzedaży?
Rozpoznanie profilu sprzedawcy nie wymaga formalnego badania. Obserwacja kilku codziennych zachowań zazwyczaj wystarczy. Poniżej praktyczne wskazówki, na co zwracać uwagę.
Problem Solver w praktyce
Problem Solver jest zawsze dostępny dla klientów, których już obsługuje. Jego CRM jest pełen notatek dotyczących bieżących spraw obsługowych, ale pipeline nowych szans sprzedaży jest niepokojąco pusty. Prosi o pomoc w pozyskiwaniu nowych leadów, bo sam woli zajmować się tymi, których zna.
Lone Wolf w praktyce
Lone Wolf ma własne arkusze zamiast CRM, negocjuje warunki z obejściem standardowych procedur i na pytanie o status szansy odpowiada ogólnikowo. Jego wyniki są imponujące w dobrych kwartałach i nieprzewidywalne w złych. Jeśli odejdzie, poczujesz to natychmiast.
Hard Worker w praktyce
Hard Worker wysyła więcej maili niż ktokolwiek w zespole, wykonuje najwięcej połączeń i prosi o feedback po każdym szkoleniu. Jego aktywność jest wzorcowa, ale konwersja z rozmowy na ofertę jest niższa niż u Challengera. Nie dlatego, że mało pracuje, lecz dlatego, że rozmowy prowadzi schematycznie.
Relationship Builder w praktyce
Relationship Builder ma lojalnych klientów, którzy mówią o nim ciepło. Rzadko traci kontrakt u klienta, którego już obsługuje, ale długo czeka na decyzję u nowego. Unika bezpośrednich pytań o budżet i harmonogram, bo nie chce „psuć relacji”. Na etapie zamykania transakcji często potrzebuje wsparcia menedżera.
Challenger w praktyce
Challenger przychodzi na spotkanie z przygotowaną analizą sytuacji klienta, którą klient widzi po raz pierwszy. Stawia trudne pytania i nie odpuszcza, gdy klient mówi „pomyślimy”. Potrafi wyjść ze spotkania z konkretnym następnym krokiem, nawet jeśli spotkanie zaczęło się od odmowy.
Co wyniki badań CEB mówią o przyszłości sprzedaży B2B?
Wyniki badań CEB mają fundamentalne znaczenie dla każdego, kto buduje lub zarządza zespołem sprzedaży B2B. Jeśli 53% lojalności klienta pochodzi z jakości doświadczenia sprzedażowego, a nie z produktu ani ceny, to inwestycja w sposób prowadzenia rozmów sprzedażowych przynosi realny zwrot.
Nie jest to kwestia osobowości czy talentu wrodzonego. To raczej kwestia metodyki. I tu pojawia się kluczowy wniosek płynący z całego projektu badawczego CEB – cechy Challengera nie są wrodzone. Można się ich nauczyć.
Badacze zaobserwowali, że Challengerzy ze średniej półki wyników (nie tylko gwiazdy) wykazują te same wzorce zachowań co Challengerzy z czołówki, tyle że mniej konsekwentnie i mniej precyzyjnie. Oznacza to, że model Challengera jest skalowalny w organizacji, o ile firma jest gotowa zainwestować w odpowiednie procesy, materiały edukacyjne i strukturę onboardingu dla handlowców.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twój aktualny proces sprzedaży wypada na tle modelu Challengera, warto zacząć od analizy struktury rozmów sprzedażowych w Twoim zespole. Które etapy procesu są standaryzowane, a które całkowicie zależą od intuicji konkretnej osoby? Czy Twoi handlowcy wnoszą do rozmów własne insighty, czy jedynie odpowiadają na pytania klienta? Oraz (co chyba najważniejsze z perspektywy wyników) czy Twój test sprzedaży B2B obejmuje zachowania charakterystyczne dla Challengera, czy tylko aktywność ilościową?
To są pytania, które wyznaczają kierunek dalszych rozważań. Metoda Challenger daje konkretne odpowiedzi na każde z nich, ale to temat na osobny artykuł.
FAQ
Czym jest metoda Challenger w sprzedaży B2B?
Metoda Challenger to podejście sprzedażowe opisane przez Matta Dixona i Brenta Adamsona w książce „The Challenger Sale” (2010). Zakłada, że najskuteczniejsi sprzedawcy nie budują relacji za wszelką cenę, lecz kwestionują założenia klienta, dostarczają unikalnych insightów biznesowych i kontrolują przebieg rozmowy sprzedażowej. W złożonej sprzedaży B2B niemal 40% gwiazd sprzedaży to właśnie Challengerzy.
Skąd pochodzi koncepcja pięciu profili sprzedawców?
Pięć profili wyłoniło się z badania przeprowadzonego przez CEB (Corporate Executive Board, dziś część Gartnera). Menedżerowie oceniali swoich sprzedawców według 44 cech i umiejętności. Analiza skupisk zachowań dała 5 powtarzalnych wzorców, czyli Problem Solver, Lone Wolf, Hard Worker, Relationship Builder i Challenger.
Dlaczego Relationship Builder wypada najsłabiej wśród gwiazd sprzedaży?
Relationship Builder koncentruje się na budowaniu sympatii i unikaniu napięć, co sprawdza się w prostych, transakcyjnych zakupach. W złożonej sprzedaży B2B klient potrzebuje nowego spojrzenia na swój biznes i gotowości sprzedawcy do kwestionowania status quo. Relationship Builderzy generują zaledwie 7% gwiazd sprzedaży, bo unikają trudnych rozmów, które są kluczowe na etapie finalizacji.
Czy cechami Challengera można się nauczyć?
Tak – badania CEB wskazują, że cechy charakterystyczne dla Challengera, takie jak konstruowanie insightów, kontrolowanie przebiegu rozmowy czy reframing sytuacji klienta, to umiejętności, które można rozwijać przez trening i odpowiednie procesy sprzedażowe. Nie są to wrodzone predyspozycje, lecz wyuczalne zachowania.
Jak Challenger różni się od Hard Workera?
Hard Worker robi więcej niż wszyscy – przychodzi pierwszy, wychodzi ostatni, szuka feedbacku. Mimo ogromnego zaangażowania w złożonej sprzedaży B2B radzi sobie rozczarowująco słabo, bo intensywność pracy nie zastąpi unikalnego insigthu biznesowego. Challenger zamiast pracować więcej, pracuje inaczej – patrzy na biznes klienta z nowej perspektywy i buduje wokół niej ofertę wartości.
Co mówi badanie CEB o lojalności klientów B2B?
Badanie CEB wykazało, że aż 53% lojalności klienta wynika z jakości doświadczenia sprzedażowego, a nie z reputacji firmy, jakości produktu ani ceny. To odkrycie jest punktem wyjścia dla całej metody Challenger i zmienia priorytet z budowania relacji towarzyskich na dostarczanie wartości merytorycznej w procesie sprzedaży.
Kim są Matt Dixon i Brent Adamson?
Matt Dixon i Brent Adamson to autorzy książki „The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation” wydanej w 2010 roku. Obaj pracowali w CEB (Corporate Executive Board), gdzie kierowali badaniami nad efektywnością sprzedaży. Książka stała się jedną z najczęściej cytowanych pozycji w obszarze sprzedaży B2B ostatnich kilkunastu lat.
Jakie znaczenie dla sprzedaży B2B ma raport IRSM o polskim rynku?
Raport Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu (IRSM) z 2023 roku pokazuje, że polscy nabywcy B2B wskazują dopasowanie do sytuacji klienta (4,48 pkt) i wartość zakupu (4,47 pkt) jako główne kryteria decyzji. Oba wyniki dobrze korespondują z modelem Challengera, który koncentruje się właśnie na unikalnym insigthu i dopasowaniu do kontekstu klienta.
