Jak millenialsi i pokolenie Z zmieniają zakupy B2B? Nowe oczekiwania decydentów biznesowych

Tradycyjne metody sprzedaży B2B przestają przynosić oczekiwane rezultaty. Dzieje się tak, gdyż nowe pokolenie kupujących – millenialsi i Gen Z – już dziś stanowi ponad 70% decydentów biznesowych i radykalnie zmienia zasady gry. Jeśli działasz w sprzedaży B2B, musisz zatem rozumieć, jakie są oczekiwania oraz wymagania tej grupy.

Jaka jest więc rola millenialsów i pokolenia Z w zakupach B2B? Czym się kierują przy podejmowaniu decyzji? Jak umiejętnie do nich dotrzeć? Tego i więcej dowiesz się w naszym artykule.

W skrócie:

• Millenialsi i Gen Z stanowią już 71% decydentów B2B i radykalnie zmieniają zasady gry w sprzedaży biznesowej.
• Te pokolenia nie chcą tradycyjnych rozmów z handlowcami – preferują samoobsługę 24/7, transparentne cenniki i intuicyjne systemy jak w zakupach konsumenckich.
• Millenialsi i Gen Z to pokolenia „digital native” – korzystanie z nowoczesnych rozwiązań technologicznych i internetowych jest dla nich oczywiste.
• Młodzi kupujący są bardziej wymagający (90% vs 71% starszych wyraża niezadowolenie z dostawców), szukają informacji w wielu źródłach i oczekują współtworzenia rozwiązań.
• Firmy B2B muszą zainwestować w platformy sprzedażowe oferujące digitalizację procesów, wielokanałowość, personalizację, automatyzację, transparentność, współprace i komunikację.

Rewolucja generacyjna w B2B już się dzieje

Na światowych rynkach B2B trwa cicha rewolucja. Między 2022 a 2023 rokiem udział młodego pokolenia (milenialsów i Z) w decyzjach zakupowych B2B wzrósł z 64% do 71%, przy czym millenialsi stanowią już ponad połowę wszystkich kupujących B2B. 

Raporty Forrester dokumentują ten dynamiczny wzrost wpływu młodszych pokoleń na procesy zakupowe w sektorze biznesowym.

Ta zmiana nie jest zaskakująca – to naturalny efekt wymiany pokoleniowej w firmach. Baby boomers odchodzą na emerytury, pokolenie X deleguje coraz więcej decyzji młodszym zespołom, a millenialsi i pokolenie Z przejmują kluczowe stanowiska kierownicze. To fundamentalnie przekształca sposób, w jaki przedsiębiorstwa podejmują decyzje zakupowe.

Z naszej perspektywy dostrzegamy z kolei, że na rynku istnieją 2 rodzaje firm:

• Te, które dostrzegają tę zmianę pokoleniową, rozumieją ją i dostarczają swoim klientom B2B niezbędne nowoczesne technologie i rozwiązania cyfrowe.
• Te, które nadal bazują na wypracowanych przez lata relacjach osobistych, obsługują tych samych klientów i twierdzą, że nic się nie zmienia. Te drugie często nie zdają sobie sprawy, że za rogiem czeka na nich fundamentalna zmiana pokoleniowa, a już obecnie sporo Zetek pojawia się wśród ich interesariuszy.

Jak się więc przygotować na te zmiany? Zanim przejdziemy do bardziej szczegółowych analiz wymagań nowych pokoleń, przybliżmy sobie podstawowe informacje na ich temat.

Kim są millenialsi i Gen Z w B2B?

Millenialsi (28-43 lata) to pierwsze pokolenie „cyfrowych natywów” (digital native) w świecie B2B. Rosło razem z Internetem, smartfonami i mediami społecznościowymi, co ukształtowało jego oczekiwania wobec wszystkich aspektów życia zawodowego. To pokolenie może pamiętać dzieciństwo przed erą technologii, ale dorastało grając w gry i było jednymi z pierwszych, którzy adoptowali telefony komórkowe.

To pokolenie oczekuje natychmiastowego dostępu do informacji i preferuje samodzielny research przed kontaktem z handlowcem. W procesie zakupowym millenialsi chętnie korzystają z różnych źródeł informacji online. Dla nich przejrzystość cen, dostęp do informacji technicznych i możliwość porównywania ofert online to podstawa.

Pokolenie Z (18-27 lat) to grupa jeszcze bardziej cyfrowa niż millenialsi. Nigdy nie było bez Internetu czy nowoczesnych technologii – dla nich to naturalne środowisko życia. Technologia ukształtowała ich sposób odnoszenia się do handlu, a e-commerce to dla nich wręcz domyślny sposób dokonywania zakupów.

Charakterystyczną cechą tego pokolenia jest również przywiązanie do wartości. Według badania od Viant Technology 69% Zetek uważa, że marki powinny być odpowiedzialne za zmniejszenie swojego śladu węglowego. 54% Gen Z jest skłonnych zapłacić 10% więcej za produkty przyjazne środowisku. Młodzi konsumenci coraz częściej angażują się w marketing społecznościowy i preferują autentyczność w komunikacji.

Milenialsi i pokolenie Z w B2B – kluczowe różnice w procesie zakupowym

Rozważmy teraz bliżej, jak omawiane grupy podchodzą do zakupów B2B na 6 płaszczyznach:

• procesu decyzyjnego,
• źródeł informacji,
• kanałów komunikacji,
• doświadczenia zakupowego,
• wymagań jakościowych,
• nowych wartości.

1. Proces decyzyjny

Młodsze pokolenia preferują partycypacyjne podejmowanie decyzji zamiast tradycyjnego, odgórnego zarządzania. Konsultują się z rozszerzoną siecią osób, które pomagają im określić, jakiej wartości powinni oczekiwać od zakupu. To sprawia, że procesy decyzyjne są dłuższe, ale jednocześnie bardziej przemyślane. Chcą też aktywnie współtworzyć rozwiązania – wspomniany wcześniej raport od Forrestera wskazuje, że młodsi kupujący są o ponad 30% bardziej skłonni niż starsi do wyboru dostawcy, który inwestuje we współtworzenie rozwiązania razem z nimi.

2. Źródła informacji

Milenialsi i kupujący z pokolenia Z są aktywnymi poszukiwaczami informacji. Chociaż istnieje wiele podobieństw w sposobie, w jaki kupujący B2B zbierają informacje we wszystkich grupach wiekowych, to młodsi nabywcy korzystają z większej liczby źródeł. Oprócz tego uważają, że materiały informacyjne od stron trzecich mają większe znaczenie niż zasoby bezpośrednio od dostawców.

3. Kanały komunikacji

Millenialsi i Gen Z oczekują komunikacji wielokanałowej i bezproblemowego doświadczenia. Nie widzą już kanałów, ale doświadczają marek holistycznie –zjawisko określane jako „phygital”, gdzie kupujący płynnie poruszają się między fizycznymi i cyfrowymi zasobami bez rozłączania. Social media, aplikacje mobilne i platformy online to kluczowe punkty styku z tymi pokoleniami.

4. Doświadczenia zakupowe

W wielu branżach prawie połowa wszystkich zakupów biznesowych to transakcje samoobsługowe. Odbywają się poprzez strony internetowe dostawców, rynki online czy bezpośrednio z wnętrza produktu. Młodsi kupujący uważają, że tarcie w procesie zakupowym jest nie do zaakceptowania – oczekują możliwości przełączania się między interakcjami osobistymi a samoobsługowymi.

Jak też pokazuje raport Gartnera The Future of Sales: Digital-First Sales Transformation Strategies niemal połowa millenialsów preferuje zakupy bez udziału przedstawicieli handlowych i oczekuje samodzielnej realizacji zamówień przez intuicyjne platformy B2B.

Jeśli działasz w B2B, pamiętaj o tym, że choć decydenci B2B to często złożone zespoły, to jednak dalej pozostają ludźmi, którzy prywatnie robią zakupy na platformach e-commerce. Właśnie standardy znane z zakupów konsumenckich – łatwość obsługi, natychmiastowy dostęp do informacji i bezproblemowe transakcje –stają się podstawowym oczekiwaniem również w środowisku biznesowym. Te oczekiwania są tym większe w przypadku młodszych pokoleń. Jak już podkreśliliśmy, dorastali oni z razem z wygodnymi zakupami e-commerce.

5. Wymagania jakościowe

Według raportu Forrestera Younger Buyers Have Changed The Business Buying Landscape 90% młodszych kupujących wyraża niezadowolenie z dostawcy w co najmniej jednej dziedzinie, w porównaniu do 71% starszych kupujących. To pokazuje, jak wymagające są te pokolenia i jak ważna jest jakość doświadczenia zakupowego.

6. Wartości wykraczające poza ekonomię

Młodsze pokolenie definiuje wartość biznesową znacznie szerzej niż ich starsi koledzy. O ile tradycyjni decydenci koncentrują się przede wszystkim na aspektach finansowych – wzroście przychodów czy optymalizacji kosztów – o tyle millenialsi i Gen Z dwukrotnie częściej wskazują zrównoważenie środowiskowe jako kluczowy priorytet strategiczny. Dla nich sukces biznesowy to nie tylko zysk, ale także pozytywny wpływ na społeczeństwo i planetę.

Jak firmy B2B mogą dostosować się do zmian pokoleniowych?

Dobrym sposobem na zaadresowanie obecnych trendów jest zainwestowanie w nowe technologie, które spełniają potrzeby nowych pokoleń. Jak to może wyglądać w praktyce? Omówmy kilka rozwiązań na przykładzie funkcji platformy SOHO B2B.

1. Digitalizacja procesów sprzedaży online

Nowoczesne platformy B2B, takie jak SOHO B2B, odpowiadają na potrzeby młodszych pokoleń poprzez:

• Samoobsługę 24/7 – klienci mogą przeglądać katalogi, sprawdzać ceny i składać zamówienia bez kontaktu z handlowcem. Dla millenialsów i Gen Z dostępność „zawsze i wszędzie” to podstawowy standard, nie luksus.
• Transparentne cenniki – indywidualne warunki handlowe dostępne od razu po zalogowaniu.
• Intuicyjny interfejs – przystępny design, który świetnie sprawdza się na wszystkich urządzeniach.

2. Wielokanałowość i personalizacja

Personalizacja i dostępność informacji poprzez różne kanały także jest bardzo ważna dla młodszych pokoleń:

• Wielokoszykowość – możliwość zarządzania różnymi koszykami zakupowymi jednocześnie.
• Personalizowane doświadczenia – dostosowane katalogi, ceny i oferty dla każdego klienta. Dla pokoleń wychowanych na algorytmach Netflix i Spotify, brak personalizacji oznacza przestarzałość systemu.
• Integracja z systemami zakupowymi – połączenie z rozwiązaniami SAP Ariba, Coupa czy innymi systemami e-procurement.

3. Automatyzacja i efektywność

Milenialsom i pokoleniu Z nie trzeba tłumaczyć podstaw funkcjonowania narzędzi internetowych – oczekują raczej zaawansowanych funkcji, które usprawnią ich pracę.

• Automatyczne zamówienia cykliczne – eliminacja powtarzalnych zadań. 
• Inteligentne raportowanie – dostęp do danych w czasie rzeczywistym.
• Zintegrowany CRM – pełna historia relacji dostępna w jednym miejscu.

4. Transparentność i kontrola

Jeśli chcesz nawiązać trwałe relacje, musisz wzbudzić zaufanie w procesie swojej sprzedaży:

• Widoczność stanów magazynowych – informacje w czasie rzeczywistym o dostępności produktów.
• Śledzenie zamówień – pełna transparentność procesu realizacji. Pokolenia przyzwyczajone do bycia ciągle na czasie nie chcą niepewności w procesach biznesowych.
• Historia transakcji – łatwy dostęp do poprzednich zamówień i dokumentów.

5. Współpraca i komunikacja

• Zarządzanie wielopoziomowymi strukturami – różne poziomy dostępu w organizacji.
• Systemy akceptacji – możliwość uproszczenia zatwierdzania workflow i dostosowanie go do nowoczesnych procesów decyzyjnych.
• Komunikacja w systemie – wbudowane narzędzia do kontaktu z handlowcami i supportem. Jak wspomnieliśmy wcześniej, młodsze pokolenia chcą się kontaktować z innymi wedle swojego uznania. Często robią to na ostatnich etapach procesu zakupowego.

Podsumowanie

Zmiana pokoleniowa w B2B to nie przyszłość – zachodzi ona już teraz. Rozumiemy, że dla wielu firm odzwyczajenie się od tradycyjnego „załatwiania” sprzedaży i pozyskiwania klientów może być trudne. Jednak młodsze pokolenia chcą nowych technologii i narzędzi, które umożliwią im samodzielne podejmowanie świadomych decyzji zakupowych.

Platformy B2B takie jak SOHO odpowiadają na te potrzeby. Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak takie wdrożenie może pomóc w Twoim przypadku, skontaktuj się z nami.