Planowanie strategiczne biznesu e-commerce – oferta handlowa

 

Towar i usługa w sklepie internetowym

Produkt, w szerokim ujęciu teoretyków marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany lub wszystko, co można zaoferować na rynku. W takim rozumieniu, produktu nie należy utożsamiać tylko z dobrami materialnymi, ponieważ swoją pojemnością obejmuje on również usługę, miejsce, organizację czy ideę. Ale dla większości nowych e-przedsiębiorców produktem jest przede wszystkim konkretna rzecz zaspokajająca potrzeby konsumenta, w odróżnieniu od usługi stanowiącej niematerialne działanie na rzecz klienta. Z tej racji większość sklepów internetowych rozpoczynając swoją przygodę na rynku e-commerce sprowadza ofertę handlową do bardziej lub mniej pojemnej listy towarów. Takie podejście daje szansę na:

• przejrzysty model biznesowy;
• dobrze zdefiniowane źródło przychodów;
• szybki wzrost sprzedaży;
• większą skalowalność biznesu;
• szeroką grupę nabywców;
• powtarzalność i automatyzację procesów sprzedażowych;
• łatwiejsze budowanie marki.

W przypadku resellerów – małych sklepów internetowych opartych na modelu B2C – tego typu rozwiązania mogą powodować większe koszty uzyskania przychodów, nieatrakcyjną strategię cenową, walkę z konkurencją, skomplikowaną logistykę czy wyższe koszty utrzymania klienta. Jednak dla największych graczy na rynku, współpracujących zarówno z dużymi odbiorcami, jak i z klientami detalicznymi, towar materialny wydaje się być główną składową proponowanej oferty handlowej. Ponieważ daje przewagę konkurencyjną, cenową, logistyczną i PRową (marki, producenci, dystrybutorzy).

Chociaż strategia biznesowa oparta na sprzedaży towarów wykazuje duży potencjał to globalizacja handlu i powszedniość internetu powodują, że coraz trudniej „świeżym” sklepom internetowym wybić się ponad przeciętność i zaistnieć w umysłach oraz portfelach potencjalnych klientów. Stąd wielu e-przedsiębiorców decyduje się na hybrydową strukturę oferty łączącą w sobie towary i usługi lub na bardziej złożony model biznesowy realizowany przez platformy wielostronne. Dzięki temu firmy:

• obniżają koszty wejścia i uzyskania przychodu;
• mogą łatwo przejść z usługi offline na online (wypożyczalnie sprzętu, drukarnie, firmy szkoleniowe);
• zwiększają dochód na tej samej sprzedaży;
• uatrakcyjniają ofertę i powiększają grono zadowolonych klientów.

Hybrydowa oferta w sklepach online

Hybrydowy sposób budowania oferty polega na połączeniu produktu z usługą. Takie zestawienie nie wymaga wytężonej kreatywności, a potrafi szybko i skutecznie zwiększyć przychody oraz zrównoważyć przepływy środków pieniężnych. Powszechność internetu, różne kanały dotarcia do wielu grup klientów, potężne możliwości technologiczne i wszechobecność oddziaływania powodują, że e-platforma handlowa przestaje być dzisiaj zwykłym miejscem sprzedaży, a zaczyna funkcjonować jak wielkie przedsiębiorstwo produkcyjne, sprzedażowe, usługowe czy informacyjne. Gdzie każdy poziom działalności firmy staje się konkretnym produktem mogącym przynosić wymierny zysk. Nikomu dzisiaj nie trzeba przedstawiać hybrydy Apple (iPoda połączonego z iTunsem) czy oferty wprowadzonej przez firmę Xerox (kopiarki i drukarki sprzedawane z usługą serwisową i wsparciem technicznym). Dobrze skonstruowana hybryda oprócz walorów ekonomicznych ma za cel podnieść atrakcyjność oferty i dać większą wartość potencjalnym klientom.

W realizacjach SOHOshop obok klasycznych sklepów internetowych opartych na materialnym produkcie mieliśmy okazję wdrażać platformy handlowe wykorzystujące towar i usługę. Część strategii hybrydowych wynikała z naturalnego (komplementarnego) połączenia produktu z usługą. Inne rodzaje hybrydy polegały na niezależnym sparowaniu produktu z usługą w celu zmonetyzowania istniejącej grupy fanów i dotarcia do większej liczby klientów.

Strategia biznesowa oparta na modelu hybrydowym przy dużej monopolizacji rynku towarowego może pomóc firmie wydostać się z internetowej przeciętności. Sprzedając bowiem te same produkty, co konkurencja hybrydowy e-sklep ma szansę zainteresować i zatrzymać przy sobie klienta jedną wyjątkową usługą dołączoną do oferty sprzedażowej.

Platformy wielostronne

Platformy wielostronne obsługują przynajmniej dwie rozłączne, choć wzajemnie komplementarne, grupy klientów. W ich działaniu chodzi o jak największe wykorzystanie wielostronnego efektu sieciowego (network effect), w którym wartość dla klienta zależy od liczby użytkowników danego produktu i wzrasta przy rosnącej liczbie użytkowników. Przykładem takiego rozwiązania jest wdrożony przez SOHOshop projekt Mamaville, w którym operator platformy marketplace i zarazem organizator targów zebrał producentów, dystrybutorów i sprzedawców najlepszych marek dla dzieci, aby zaoferować jak największą wartość grupie docelowej, w tym przypadku młodym mamom. Z drugiej strony rozbudowana oferta skutecznie powiększyła grono klientów i stała się niepodważalnym kapitałem dla zrzeszonych na platformie sprzedawców.

Platformy wielostronne mogę spełniać różne funkcje (serwisy aukcyjne, portale sprzedażowe) i posiadać unikalne kreacje jednak istnieją cechy, które wyróżniają je na tle innych modeli biznesowych:

a) skupiają przynajmniej dwie rozłączne grupy klientów;
b) realizują tzw, efekt sieciowy;
c) posiadają pośrednika (operatora) obsługującego wszystkie grupy klientów;
d) wywołują interakcję pomiędzy zebranymi grupami klientów.

Dla jak najlepszej maksymalizacji korzyści każdy operator platformy wielostronnej powinien dążyć do osiągnięcia pewnej równowagi, a przynajmniej odpowiednich proporcji, pomiędzy zarządzanymi grupami klientów. Jest to najbardziej istotny aspekt prawidłowego funkcjonowania platformy i najtrudniejsze wyzwanie dla agencji przygotowującej i wdrażającej projekt do środowiska online.

Prawidłowo zaprojektowana i odpowiednio zarządzana platforma wielostronna ma za zadanie realizować nadrzędny cel biznesowy jakim jest obniżanie kosztów transakcyjnych dla przenikających się grup klientów. Dokonuje się to poprzez:

• agregację w jednym miejscu klientów z wzajemnie zależnych grup,
• umożliwienie interakcji między klientami z komplementarnych grup,
• zmniejszenie asymetrii informacji poprzez prezentację ofert i możliwości ich wyszukiwania,
• zapewnienie informacji o klientach z komplementarnej grupy i promowania dobrych praktyk sprzedażowych.

Wielostronny model biznesowy jest interesującym rozwiązaniem dla wszystkich firm, które posiadając odpowiedni potencjał merytoryczny i zbudowaną wokół niego bazę klientów chcą rozszerzyć granice wpływów na rynku. W takiej sytuacji najlepiej wykorzystać multihoming, dający klientowi możliwość skorzystania z oferty wielu konkurencyjnych firm przy jednocześnie realnie niskich kosztach transakcyjnych.

O czym należy pamiętać przygotowując ofertę sprzedażową?

Niezależnie od tego czy zdecydujemy się na ofertę towarową, usługową hybrydową czy model wielostronny musimy dokonać kilku podstawowych czynności:

1. Dobrze scharakteryzować swój produkt. Nie odpowiadając na pytanie: co chcę sprzedawać, lecz na czym chcę zarabiać?
2. Dokonać analizy wertykalnej produktu: czy jest komplementarny? oraz analizy horyzontalnej: czy jest wystarczająco wartościowy dla klienta?
3. Zadać sobie pytanie: Jak można uatrakcyjnić ofertę, wykorzystując składowe części produktu (produkt rzeczywisty i produkt poszerzony) oraz potencjał sprzedawców?
4. W przypadku silnej symbiozy towaru z usługą oferowanych jako jeden produkt, koniecznie przypisać do sprzedawanego przedmiotu konkretną usługę lub usługi a następnie każdy z elementów przeanalizować osobno pod kątem logistyki i kosztów.
5. Pamiętać, że komplementarność i wartość oferty nie jest jednoznaczna z dużą ilością towarów i usług. W wielu przypadkach im mniej dobrych produktów tym lepiej, tak dla sprzedawcy, jak i dla klienta.