Stargetowanie klienta i segmentacja grup docelowych pomoże w optymalizacji oferty oraz zasugeruje wybór działań marketingowych. Dzięki temu przez lejek sprzedażowy ma szansę przecisnąć się spora liczba zimnych leadów. Żeby było ich jak najwięcej, co zresztą jest krwioobiegiem każdego biznesu, trzeba spośród licznych sposobów dotarcia do klienta i sprzedaży wybrać te najbardziej dopasowane. Tak żeby lejek sprzedażowy od strony wejścia i od strony wyjścia był zawsze drożny i to najlepiej z jak największym ø (phi).
W tej lekcji dowiesz się:
Na jakich płaszczyznach i przez jakie procesy realizuje się zakup w sklepie internetowym?
Czym jest marketing wielokanałowy i jakie są rodzaje kanałów dotarcia do klienta?
Od czego zależy skuteczność marketingu wielokanałowego?
Etapy ścieżki zakupowej
Analizując ścieżkę zakupową klienta (customer journey) można wyszczególnić określony zestaw jego zachowań uwarunkowany etapami procesu zakupowego oraz zdefiniować miejsca poprzez które dokonuje się jego interakcja z ofertą. W pierwszym przypadku odpowiednie kanały docierania i dystrybucji pobudzają klienta do zakupu (multichannel). W drugim określone kanały styku z ofertą zapewniają klientowi możliwość zakupu (omnichannel). Bez względu na to jak posegregujemy i nazwiemy sprzedaż z wykorzystaniem licznych kanałów marketingowych, możemy w internetowej ścieżce zakupowej wyróżnić trzy najważniejsze kręgi komunikacji z klientem:
1. Sfera odkrywania (reach channels) – moment odkrycia marki przez klienta za pomocą internetowych narzędzi do wyszukiwania i infoprezentacji. Na tym etapie wykorzystywane kanały (wyszukiwarki SEO, reklamy AdWords, blogi branżowe, social media) powinny zachęcić potencjalnego klienta do dalszego zainteresowania się ofertą marki.
2. Strefa relacji (relationship channels) – budowanie relacji z odbiorcami. Na tym etapie marka nie zabiega o nowych odbiorców, ale troszczy się o już istniejących, próbując uczynić ich naturalnymi promotorami brandu. W tych działaniach szczególnie ważny jest email marketing, social media marketing, a także z racji na coraz liczniejszą Generację Y, mobile marketing.
3. Strefa oddziaływania (depth channels) – narracja wokół produktu prowadzona głównie za pomocą witryn internetowych sprzedających i promujących markę czy ofertę. Na tym etapie najważniejsza jest rzetelna informacja o produkcie oraz wyzwalanie u odbiorcy intencji zakupowych i możliwość ich zrealizowania. Dzięki depth channels można mierzyć skuteczność działań dzięki poznawaniu i porównywaniu relacji pomiędzy wszystkimi wykorzystywanymi kanałami. W ten sposób okazuje się np., że brak wzrostu sprzedaży produktów nie wynika z niskiej efektywności kampanii reklamowej (która pozyskuje dużą ilość leadów), ale ze źle lub słabo przygotowanej akcji na stronie sprzedażowej sklepu (która konwertuje na bardzo niskim procencie).
Przy tak sfragmentaryzowanej i skomplikowanej strukturze multichannels fundamentem efektywności działań marketingowych nie powinna być hierarchizacja kanałów, ale dokładne poznanie, które z nich wykorzystuje odbiorca i jaką rolę odgrywają w jego zachowaniach konsumenckich. W ten sposób można osiągnąć najlepszą synergię pomiędzy kanałami i poprawnie wyliczyć ROI (zwrot z inwestycji).
Multichannels z perspektywy klienta
Z punktu widzenia klienta proces zakupowy wykazuje bardziej uproszczoną formę. Składa się na niego:
- uświadomienie potrzeby posiadania jakiegoś produktu;
- analiza ofert;
- złożenie zamówienia;
Oprócz tego klient może skorzystać z działań posprzedażowych takich jak:
- serwis gwarancyjny;
- informacje o ofercie (nowości, zniżki, wyprzedaże, rabaty) .
Dla każdego ze wszystkich wyżej wymienionych procesów rynek e-commerce oferuje jeden lub kilka kanałów dotarcia do klienta:
- uświadomienie potrzeby posiadania produktu
- analiza ofert
- złożenie zamówienia, serwis gwarancyjny
- informacje o ofercie
Wszystkie wyszczególnione powyżej sposoby komunikowania można zdefiniować jako dystrybucyjne kanały dotarcia do klienta. Oprócz tego w każdym przedsięwzięciu e-commerce warto wziąć pod uwagę sposób korzystania z internetu przez zdefiniowaną grupę docelową. Mowa tutaj o odbiorze oferty handlowej na różnych urządzeniach, stacjonarnych oraz mobilnych, posiadających odmienną charakterystykę i zróżnicowaną rozdzielczość. Chodzi o to, aby przygotowana witryna internetowa tak samo prezentowała się na komputerze biurowym, tablecie, smartfonie czy konsoli do gier oraz żeby zapewniała takie same możliwości interakcji z ofertą (responsive web design).
Marketing wielokanałowy
W dobrze prowadzonym biznesie omnichannel nie wystarczy ogólna znajomość działania i możliwości komunikacyjnych kanałów marketingowych. Przede wszystkim należy dokładnie zbadać i odpowiednio posegmentować grupę klientów. Dopiero znając jej parametry demograficzno-geograficzne oraz zachowania behawioralne można zmodelować nawyki zakupowe klientów i odnaleźć wszystkie możliwe miejsca ich styku z ofertą (np. klasyczne punkty sprzedaży, reklama radiowa, social media, platformy marketplace czy witryny internetowe). W taki sposób przeprowadzona analiza samoistnie wyłoni najlepsze kanały dotarcia z informacją, relacji z odbiorcą i sprzedaży oferty. Ten etap można nazwać selekcją kanałów marketingowych.
Znając najlepsze ścieżki dotarcia do klienta należy przeanalizować charakterystykę i działanie każdego kanału, aby w możliwie najbardziej efektywny sposób wykorzystać lub zwiększyć jego możliwości w prowadzonym biznesie. W ten sposób wykonana praca pozwoli na poznanie wykorzystywanych kanałów i stworzenie jednolitego systemu pod względem działania (ERP – Enterprise Resource Planning), obsługi klienta (CRM – Customer Relationship Management) i strategii cenowej. Opisany proces określamy integracją kanałów marketingowych.
Poznanie i zespolenie kanałów marketingowych umożliwia synergię działań pomiędzy procesami cyfrowymi (zarządzanie wiedzą i zachowaniami konsumenta) a aktywnościami analogowymi (bezpośredni kontakt i obsługa klienta), która wzmacnia pozycję marki, a także buduje zaufanie i lojalność klientów. Dzięki temu, dobrze skonstruowany marketing wielokanałowy nie tylko zdynamizuje sprzedaż, ale skutecznie uchroni firmę przed efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline – wyszukaj w Internecie, kup w sklepie) kanibalizującym sprzedaż w jednym z kanałów. Powyższe czynności można zdefiniować jako optymalizacja kanałów marketingowych.
Skuteczność marketingu wielokanałowego
Biorąc pod uwagę wszystkie przedstawione informacje oraz ostatnie realizacje w SOHOShop.pl możemy wyróżnić kilka strategicznych elementów, stanowiących o skuteczności marketingu wielokanałowego:
1. Dobrze sprofilowany klient (kim jest, skąd pochodzi, czym się zajmuje, co ma mu dać zakup, czym się kieruje podczas zakupu, kiedy kupuje, jak podejmuje decyzję). Odpowiedzi na te pytania może nam dostarczyć segmentacja klientów.
2. Integracja działań marketingowych w wybranych kanałach, czyli harmonijna komunikacja z klientem.
3. Atrakcyjny kontent zorientowany na konsumenta, w którym klient znajdzie odpowiedzi na swoje pytania.
4. Responsywny design atrakcyjnie prezentujący markę na wszystkich odbiornikach treści marketingowych.
5. Testy i analiza skuteczności, czyli ulepszenia i pomiary w celu optymalizacji biznesu.
