Cena jest jednym z najsilniej oddziałujących czynników decyzji zakupowych w kanale online. Dobrze zaplanowana polityka cenowa wpływa zarówno na rentowność, jak i na pozycję marki na rynku. Warto przemyśleć ją już na etapie tworzenia sklepu, zanim rynek wymusi zmiany trudniejsze do przeprowadzenia.
Spis treści
- Cena jako czynnik decyzji zakupowych
- Podstawowe strategie cenowe
- Jak opracować własną strategię cenową
- Wielostronna i dynamiczna strategia cenowa
- FAQ
Kluczowe wnioski
| Punkt | Szczegóły |
|---|---|
| Rola ceny | Cena pozostaje kluczowym czynnikiem decyzji zakupowych, choć coraz większą wagę zyskują opinie, warunki dostawy i czytelna polityka zwrotów. |
| Podstawowe podejścia | Benchmarking i model koszt-plus to najczęstsze metody, ale powinny być elementem szerszej strategii, a nie jej jedyną podstawą. |
| Kontekst ceny | Cena nie funkcjonuje w próżni – sezonowość, lojalność klienta, grupa docelowa i sposób jej prezentacji wpływają na postrzeganą wartość oferty. |
| Dynamiczne ustalanie cen | Nowoczesne platformy e-commerce umożliwiają multipricing, czyli dostosowanie poziomu cen do źródła ruchu i profilu odwiedzającego. |
Cena jako czynnik decyzji zakupowych
Cena od lat utrzymuje pierwszą pozycję wśród czynników kształtujących decyzje zakupowe w kanale online. Warto jednak interpretować tę dominację z pewnym kontekstem: dane te pochodzą przede wszystkim z badań rynku B2C, gdzie klient indywidualny ma znacznie więcej możliwości porównania i szybszego reagowania na różnice cenowe niż nabywca biznesowy.
Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2024″ aż 73% ankietowanych internautów wskazuje całodobową dostępność jako główny powód zakupów online, 72% ceni brak konieczności wychodzenia z domu, a 65% wskazuje na niższe ceny w porównaniu do sklepów stacjonarnych jako istotny argument przemawiający za wyborem e-commerce. Wśród czynników wpływających na wiarygodność sklepu opinie o produktach mają znaczenie dla 41% klientów, niskie koszty dostawy są ważne dla 39%, możliwość płatności przy odbiorze dla 29%, a czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach dla 28%.
Obraz jest więc bardziej złożony niż „cena wygrywa wszystko”. Klienci cenią wygodę, pewność i transparentność warunków, a dopiero w tym kontekście oceniają, czy cena jest atrakcyjna.
Podstawowe strategie cenowe
Najczęściej realizowane strategie cenowe w sklepach internetowych bazują na dostosowaniu poziomu cen do oczekiwań rynku i oferty konkurencji. Obie opisane poniżej metody są powszechne, ale stosowane w izolacji rzadko wystarczają jako kompletna strategia.
Benchmarking
Benchmarking to najpopularniejszy sposób ustalania cen w e-commerce. Sprzedawca, znając ceny konkurentów i oczekiwania klientów, ustala stawki zbliżone do realiów branży. Lider rynku ma nieco szersze pole manewru, bo ewentualne podwyżki może rekompensować rozpoznawalnością i zaufaniem do marki. Podmiot wchodzący na rynek zwykle wspiera benchmarking jedną z dwóch strategii wejścia:
- strategia penetracji rynku – przemyślane, ograniczone w czasie obniżenie cen pozwalające pozyskać pierwszych klientów i wygenerować pierwsze sprzedaże,
- strategia niskich cen – często jedyna droga wejścia na rynki z silnymi, ugruntowanymi graczami.
Koszt plus
Model koszt-plus polega na narzuceniu odpowiedniej marży ponad koszty produktu. Marża jest często znana w otoczeniu konkurencyjnym i ustalana tak, by dostosować ofertę do rynku. Zdarza się też, że producent lub dystrybutor wymusza utrzymanie minimalnego poziomu cen. W takiej sytuacji sprzedawca ma ograniczone możliwości zarządzania ceną i buduje atrakcyjność oferty innymi metodami, np. przez pakietowanie produktów lub zaniżanie cen na bestsellerach przy utrzymaniu marży na pozostałym asortymencie.
Jak opracować własną strategię cenową
Benchmarking i koszt-plus to punkt wyjścia, a nie gotowa strategia. Dobrze zaprojektowana polityka cenowa uwzględnia cele firmy, kontekst, w jakim cena jest podawana, oraz narzędzia zwiększające wartość transakcji bez bezpośredniego obniżania marży.
Wyznaczenie celu strategii cenowej
Zarządzanie ceną ma kluczowe znaczenie dla realizacji celów biznesowych – zarówno finansowych, jak i wizerunkowych. Zaniżanie cen może prowadzić do niekorzystnego pozycjonowania marki, a zawyżanie do braku sprzedaży. Przykładowe cele, które może realizować dobrze zaplanowana strategia cenowa, to:
- pozyskiwanie nowych klientów przez konkurencyjne ceny wejściowe,
- zwiększanie udziałów w rynku przez penetrację wybranych segmentów,
- budowanie lojalności przez progi rabatowe zależne od wartości zakupów,
- poprawa rentowności przez segmentację klientów i dostosowane cenniki,
- zwiększenie zwrotu z inwestycji w konkretne kanały marketingowe.
Dostosowanie ceny do kontekstu
Klienci nie kupują cech produktów, lecz korzyści wynikające z zakupu. Cena postrzegana jest zawsze w kontekście, który zmienia jej odbiór. Kilka wymiarów wartych uwzględnienia:
- jakość i pozycjonowanie – produkt premium z definicji nie powinien być tani; niska cena może mu szkodzić bardziej niż pomagać,
- sezonowość – nowości i oferty specjalne przed sezonem, odpowiednia marża w szczycie sprzedaży i przemyślana polityka wyprzedażowa po nim,
- segment klientów – zniżki dla stałych odbiorców, progi rabatowe dla zamówień hurtowych, różne cenniki dla różnych grup kontrahentów,
- lojalność – klient, który z każdą kolejną transakcją otrzymuje lepsze warunki, ma mniejszą motywację do zmiany dostawcy.
Metody podnoszenia marży bez obniżania ceny
Skuteczna strategia cenowa zawiera też narzędzia pozwalające zwiększyć wartość sprzedaży lub marży bez bezpośredniej manipulacji ceną katalogową:
- obramowanie – zestawianie produktów znanych marek z wysokomarżowym asortymentem własnym zwiększa marżę bez ingerowania w ceny samych produktów,
- progi – odpowiednio ustawione progi darmowej dostawy i rabaty ilościowe podnoszą średnią wartość transakcji,
- pakietowanie – łączenie bestsellerów z produktami wysokomarżowymi w zestawy pozwala zawoalować cenę łatwo porównywalnych towarów,
- prezentowanie cen – ceny niepełne (79 zł) są postrzegane jako atrakcyjniejsze niż okrągłe (80 zł); zbędne zera dziesiętne (79,00 zł) obniżają atrakcyjność oferty.
Wielostronna i dynamiczna strategia cenowa
W wielu kategoriach rynkowych sama statyczna lista cenowa przestaje wystarczać. Serwisy rezerwacyjne i platformy lotnicze od lat stosują dynamiczne ustalanie cen, zmieniające się w czasie rzeczywistym w oparciu o dane o użytkowniku, zainteresowanie ofertą i czas pozostały do transakcji.
Podobne rozwiązania stają się dostępne dla sklepów internetowych. SOHOsoft oferuje funkcjonalność multipricing, która dostosowuje poziom cen w sklepie do źródła ruchu. Opiera się na prostych założeniach behawioralnych – klient przychodzący z porównywarki cen oczekuje niższej ceny niż klient z organicznej wyszukiwarki – oraz na danych historycznych dotyczących konwersji z różnych źródeł.
Stworzenie optymalnej strategii cenowej to wymagający, ciągły proces. Ceny należy stale monitorować i zarządzać nimi, analizując zmiany zachowań konsumentów i rynku. Warto też pamiętać, że polityka cenowa to nie tylko liczby – spójna komunikacja warunków, czytelna polityka zwrotów i przejrzyste zasady promocji mają coraz większy wpływ na postrzeganą wiarygodność sklepu.
FAQ
Czy niska cena zawsze przyciąga klientów w e-commerce?
Cena jest ważna, ale nie decyduje sama. Według raportu Gemius 2024 klienci równie mocno cenią całodobową dostępność, wygodę dostawy i czytelną politykę zwrotów. Zbyt niska cena może też negatywnie wpłynąć na postrzeganie jakości produktu i marki.
Czym różni się benchmarking od modelu koszt-plus?
Benchmarking polega na ustalaniu cen w oparciu o ceny konkurencji i oczekiwania rynku. Model koszt-plus zakłada narzucenie stałej marży ponad koszty produktu. Oba podejścia są często stosowane razem i powinny być elementem szerszej strategii, a nie jej jedyną podstawą.
Co to jest multipricing i jak działa?
Multipricing to funkcjonalność pozwalająca wyświetlać różne poziomy cen w zależności od źródła, z którego pochodzi odwiedzający. Klient przychodzący z porównywarki cen może zobaczyć inną cenę niż klient wchodzący bezpośrednio przez wyszukiwarkę. System bazuje na danych behawioralnych i historycznych danych o konwersji z różnych kanałów ruchu.
Jak sezonowość powinna wpływać na strategię cenową?
Warto planować trzy fazy: wprowadzanie nowości i ofert specjalnych przed sezonem, utrzymanie odpowiedniej marży w szczycie popytu i przemyślaną politykę wyprzedażową po sezonie. Spontaniczne obniżki bez planu zazwyczaj erodują marżę bez proporcjonalnych korzyści sprzedażowych.
