Najczęstsze błędy w omnichannel

Firmy produkcyjne i dystrybucyjne coraz częściej decydują się na sprzedaż wielokanałową, ale sama obecność w wielu kanałach to za mało. Wdrożenie omnichannel bez spójnej strategii i odpowiednich integracji technologicznych potrafi wygenerować więcej problemów niż rozwiązuje. Efekt jest taki, że klienci B2B dostają niespójne informacje o cenach, stany magazynowe nie zgadzają się z rzeczywistością, a handlowcy tracą zaufanie do narzędzi, które miały wspierać ich pracę. W tym artykule przyjrzymy się konkretnym błędom, które najczęściej psują projekty omnichannel w polskich firmach B2B.

Najważniejsze informacje w skrócie

Punkt	Rozwinięcie
Najczęstszy błąd techniczny	Brak synchronizacji stanów magazynowych między kanałami w czasie rzeczywistym. Klient zamawia towar, którego fizycznie nie ma, bo system online nie widzi sprzedaży offline.
Główna bariera organizacyjna	Traktowanie platformy B2B jako narzędzia pobocznego, a nie pełnoprawnego kanału sprzedaży. Bez zaangażowania zarządu platforma zostaje martwa.
Kluczowa integracja	ERP + platforma B2B jako warunek konieczny spójności cenowej i logistycznej. Bez tego połączenia dane rozmijają się z rzeczywistością już pierwszego dnia.
Najczęstszy błąd cenowy	Różne ceny dla tego samego klienta w różnych kanałach kontaktu z firmą. Klient dzwoni i dostaje inną cenę niż widzi online, co niszczy zaufanie do platformy.
Wpływ na handlowców	Brak adopcji narzędzi wynika często z modelu prowizyjnego nieadaptowanego do realiów cyfrowych. Handlowiec nie będzie promował systemu, który zabiera mu prowizję.
Wskaźnik jakości ofert	Raport IRSM 2023: 41,8% firm B2B wskazuje brak zrozumiałego cennika jako główną lukę w ofertach. To nie jest problem niszowy, to systemowa bolączka branży.
Rekomendowane podejście	Etapowe wdrożenie, zaczynając od kanału obsługi stałych klientów. Pozwala przetestować procesy na lojalnych kontrahentach zanim otworzysz się na nowych.

Spis treści

• Czym jest omnichannel w B2B i dlaczego rośnie jego znaczenie
• Błąd 1: Brak integracji z systemem ERP
• Błąd 2: Niespójne ceny i warunki handlowe między kanałami
• Błąd 3: Traktowanie platformy B2B jako dodatku do handlowców
• Błąd 4: Brak zarządzania danymi produktowymi
• Błąd 5: Pominięcie customer experience klienta biznesowego
• Jak SOHOsoft wspiera wdrożenia omnichannel B2B
• FAQ

Czym jest omnichannel w B2B i dlaczego rośnie jego znaczenie

Omnichannel w B2B to coś więcej niż sklep internetowy działający równolegle z handlowcami. Chodzi o spójne doświadczenie zakupowe klienta biznesowego niezależnie od tego, czy zamawia przez platformę, przez handlowca, telefon czy EDI. Klient widzi te same ceny, te same stany magazynowe, ma dostęp do pełnej historii zamówień i dokumentów, a obsługa jego zapytania nie zależy od tego, który kanał wybrał.

Dlaczego to ważne właśnie teraz? Dzisiejszy klient biznesowy coraz częściej kupuje również w kanałach konsumenckich, np. Allegro. Oczekuje podobnej wygody, szybkości i przewidywalności, co w B2C. Raport IRSM „Jak kupuje B2B w Polsce?” (2023) pokazuje, że 81,9% kupujących B2B kontaktuje się bezpośrednio z dostawcą, gdy materiały na stronie nie dostarczają pełnych informacji. To oznacza, że nieszczelny omnichannel kosztuje firmę czas handlowców i obniża konwersję.

Błąd 1: Brak integracji z systemem ERP

Najczęstszy i najkosztowniejszy błąd wdrożeń omnichannel to uruchomienie platformy B2B bez pełnej integracji z ERP. Stany magazynowe aktualizują się raz na dobę albo ręcznie, ceny pobierane są z arkusza Excel, a dokumenty sprzedażowe generuje ktoś osobno po złożeniu zamówienia.

W praktyce wygląda to tak:

• klient składa zamówienie na produkt widoczny jako dostępny, a okazuje się, że zapas był już zerowy,
• ceny na platformie różnią się od cen z ERP, bo nikt nie zsynchronizował rabatów kontraktowych,
• handlowiec musi ręcznie przenosić dane między systemami, co generuje błędy i frustrację,
• dział obsługi klienta odpowiada na pytania o statusy, bo platforma nie pokazuje ich w czasie rzeczywistym.

Platforma B2B bez głębokiej integracji z ERP to w praktyce kolejny serwis do obsługi zamówień, a nie system wspierający sprzedaż. Integracja powinna obejmować dwukierunkową synchronizację stanów magazynowych, cenników kontraktowych, historii zamówień i danych klientów.

Błąd 2: Niespójne ceny i warunki handlowe między kanałami

Klient, który od lat kupuje u handlowca na warunkach indywidualnych, loguje się na platformę B2B i widzi ceny katalogowe. Zamawia telefonicznie i dostaje fakturę z rabatem, którego nie było na platformie. Taka sytuacja podważa zaufanie i skutecznie zniechęca do korzystania z kanału cyfrowego.

Niespójność cenowa to jeden z najpoważniejszych błędów operacyjnych w omnichannel. Raport IRSM (2023) wskazuje, że 41,8% kupujących B2B wskazuje brak zrozumiałego cennika jako jeden z głównych braków w ofertach sprzedażowych. Jeśli do tego dochodzą różnice między kanałami, firma traci wiarygodność.

Poprawne podejście zakłada, że platforma B2B pobiera warunki handlowe bezpośrednio z ERP dla każdego zalogowanego klienta. Konkretny kontrahent po zalogowaniu widzi swoje ceny kontraktowe, swoje limity zakupowe i swoje warunki dostawy, a nie ceny katalogowe przeznaczone dla anonimowych odwiedzających.

Porada ekspercka: Zanim uruchomisz platformę B2B, sprawdź, czy każdy klient ma w ERP kompletnie zdefiniowane warunki handlowe. Brakujące lub niespójne dane w ERP automatycznie przełożą się na błędy na platformie. Typowy audyt danych przed wdrożeniem ujawnia, że nawet 30-40% kont klientów ma niekompletne cenniki kontraktowe.

Błąd 3: Traktowanie platformy B2B jako dodatku do handlowców

Jeden z najtrudniejszych do rozwiązania problemów ma charakter organizacyjny, nie techniczny. Firmy uruchamiają platformę B2B z myślą, że handlowcy będą kierować na nią klientów przy małych zamówieniach, a sami zajmą się tymi wartościowymi. W efekcie platforma obsługuje ułamek zamówień, nie zbiera wystarczającej ilości danych, a mechanizmy rekomendacji nie mają na czym pracować.

Warto tu przywołać obserwację z wielu wdrożeń: handlowiec, który przez kilka lat zbudował stabilną bazę klientów generującą regularne prowizje, chętnie zaakceptuje narzędzie odciążające go z obsługi bieżącej, ale niechętnie skorzysta z funkcji rekomendujących nowe działania sprzedażowe. Zmiana wymaga nowego modelu rozliczeniowego, który wynagradza za aktywację klientów na platformie i ich pierwszą cyfrową transakcję, a nie tylko za obrót ze starych klientów.

Realne korzyści z omnichannel pojawiają się wtedy, gdy firma:

• kieruje przez platformę zamówienia wszystkich kontrahentów, nie tylko wybranej grupy,
• mierzy adopcję platformy przez klientów i stawia ją jako cel handlowców,
• wyznacza dedykowanego właściciela kanału cyfrowego z odpowiedzialnością za wyniki,
• zmienia model prowizyjny tak, żeby cyfryzacja klientów była wynagradzana.

Błąd 4: Brak zarządzania danymi produktowymi

Omnichannel oznacza, że ta sama oferta musi być spójna w wielu miejscach jednocześnie: na platformie B2B, w kanale marketplace, w feedzie produktowym dla systemów reklamowych i w katalogu dostępnym dla handlowców. Jeśli firma nie ma centralnego zarządzania danymi produktowymi (systemu PIM lub co najmniej ustandaryzowanego procesu), każdy kanał żyje własnym życiem.

Efekty są łatwe do przewidzenia:

• różne opisy tego samego produktu w zależności od kanału,
• brakujące zdjęcia lub dokumenty techniczne w wybranych miejscach,
• nieaktualne specyfikacje po zmianie produktu przez dział techniczny,
• ręczna aktualizacja danych osobno w każdym kanale, co generuje błędy i kosztuje czas.

Dla producenta lub dystrybutora z kilkoma tysiącami SKU brak systemu PIM albo przynajmniej centralnego repozytorium danych produktowych to poważne ryzyko operacyjne. Platforma B2B powinna pobierać dane produktowe z jednego źródła prawdy, a nie być kolejnym miejscem, gdzie dane są wpisywane ręcznie.

Błąd 5: Pominięcie customer experience klienta biznesowego

Klient B2B to profesjonalista, który korzysta z platformy w pracy, często w pośpiechu, z listy zakupowej tworzonej przez dział zaopatrzenia. Jego potrzeby różnią się od potrzeb klienta B2C kupującego raz na jakiś czas.

Firmy wdrażające omnichannel często powielają doświadczenia ze sklepów B2C i ignorują specyfikę zakupów biznesowych. I wygląda to mniej więcej tak:

• brak możliwości szybkiego ponowienia zamówienia z historii,
• brak wielopoziomowej struktury kont, czyli zakup musi zatwierdzić szef, a koszyki tworzą różne działy,
• brak integracji z systemami e-procurement klientów korporacyjnych (OCI, punchout),
• nieczytelny podgląd dokumentów, np. faktur i specyfikacji dostaw,
• brak możliwości zarządzania wieloma adresami dostaw.

Raport IRSM (2023) podkreśla, że najważniejszym czynnikiem decydującym o zakupie w B2B jest najlepsze dopasowanie do sytuacji klienta (wynik 4,48 w skali punktowej). Omnichannel, który ignoruje specyfikę pracy kupca B2B, nie spełnia tego kryterium.

Aby zapoznać się z najważniejszymi danymi z tego raportu, przejrzyj jego omówienie, które przygotowaliśmy: Jak kupują firmy B2B w Polsce? Omówienie raportu Instytutu Rozwoju Sprzedaży i Marketingu.

Jak SOHOsoft wspiera wdrożenia omnichannel B2B

Platforma SOHO B2B została zaprojektowana z myślą o producentach i dystrybutorach, którzy sprzedają przez zespoły handlowe i chcą uruchomić lub rozwinąć cyfrowy kanał sprzedaży bez rozbijania dotychczasowych procesów.

Kilka elementów, które bezpośrednio odpowiadają na opisane błędy:

• Integracja z ERP – posiadamy własne konektory do systemów Comarch, Streamsoft, Microsoft, SAP i Enova, co zapewnia dwukierunkową synchronizację danych w czasie rzeczywistym.
• Spójność cenowa – każdy zalogowany klient widzi swoje warunki handlowe pobrane bezpośrednio z ERP, w tym ceny kontraktowe i indywidualne limity zakupowe.
• Wsparcie modelu omnichannel – platforma obsługuje wiele magazynów, wiele punktów sprzedaży i wiele kanałów zamówień w jednym miejscu, w tym zamówienia z marketplace’ów przez Baselinker i Apilo.
• Struktury zakupowe klientów korporacyjnych – wielopoziomowe konta, wieloetapowa akceptacja zamówień i integracje z systemami e-procurement klientów (OCI, smartbuy, punchout).
• Czas wdrożenia – pakiet Professional uruchamiamy w 2-6 tygodni, co oznacza szybkie time-to-value i możliwość weryfikacji efektów bez wielomiesięcznego projektu.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak platforma SOHO B2B działa w praktyce dla firmy podobnej do Twojej, skontaktuj się z naszym zespołem przez stronę sohosoft.pl.

FAQ

Czym różni się omnichannel od multichannel w sprzedaży B2B?

Multichannel oznacza obecność w wielu kanałach jednocześnie, np. handlowcy, platforma, telefon. Omnichannel idzie krok dalej i zapewnia spójność doświadczenia między kanałami. Klient ma te same dane, historię i warunki handlowe niezależnie od wybranego kanału kontaktu.

Jak długo trwa wdrożenie platformy B2B z integracją ERP?

Zależy od złożoności integracji i zakresu funkcjonalności. W SOHOsoft pakiet Professional uruchamiamy w 2–6 tygodni, pakiet Enterprise w 6–12 tygodni. Integracja z ERP jest osobnym elementem wycenianym indywidualnie, ale posiadamy gotowe konektory do najpopularniejszych systemów.

Czy platforma B2B może działać równolegle z handlowcami?

Tak, i o to właśnie chodzi. Platforma odciąża handlowców z obsługi bieżącej (faktury, statusy, powtarzalne zamówienia) i daje im więcej czasu na sprzedaż. Handlowcy mogą logować się na konta klientów, składać zamówienia w ich imieniu i monitorować aktywność swoich kontrahentów na platformie.

Co zrobić, gdy handlowcy nie chcą korzystać z platformy B2B?

Najskuteczniejszym rozwiązaniem jest zmiana modelu rozliczeniowego. Dopóki prowizja naliczana jest wyłącznie od obrotu ze starych klientów, handlowiec nie ma motywacji do aktywowania klientów na platformie. Wynagradzanie za rejestrację i pierwszą cyfrową transakcję klienta skutecznie zmienia to nastawienie.

Jakie integracje są najważniejsze przy wdrożeniu omnichannel?

Kolejność według priorytetu to:

1. ERP (synchronizacja stanów, cen i dokumentów),
2. systemy kurierskie i logistyczne (statusy dostaw w czasie rzeczywistym),
3. systemy płatności (w tym płatności odroczone dla klientów B2B),
4. marketplace’y (Allegro, Amazon) przez integratory takie jak Baselinker,
5. systemy e-procurement klientów korporacyjnych (OCI, punchout).

Czy małe firmy mogą wdrożyć omnichannel?

Tak, pod warunkiem że zaczną od prostych procesów i nie próbują od razu digitalizować wszystkiego. Najlepszym pierwszym krokiem jest uruchomienie platformy dla stałych klientów, którzy już zamawiają regularnie. To daje szybki efekt i czas na naukę przed rozszerzeniem zakresu.