Tradycyjnie ceny w B2B były domeną doświadczonych handlowców – negocjowali indywidualnie, znali historię każdego klienta, dostosowywali oferty intuicyjnie. Przeniesienie tej elastyczności do kanału online to jedno z największych wyzwań cyfryzacji sprzedaży B2B.
Platformy e-commerce B2B oferują dziś możliwości zarządzania cenami, których nie mieli nawet najlepsi handlowcy – segmentację w czasie rzeczywistym, automatyczne dostosowanie cen do zachowań klienta, testowanie skuteczności różnych strategii i wiele więcej.
Jak zatem skutecznie z nich korzystać? W tym artykule poznasz 6 praktycznych porad.
Znajdziesz tutaj odpowiedzi na takie pytania jak:
- Jakie KPI i metryki pozwalają śledzić skuteczność strategii cenowych w B2B?
- Co warto wiedzieć w przypadku testów A/B w kontekście B2B?
- Czym jest elastyczność cenowa popytu?
- Jakie praktyczne metody segmentacji klientów według zachowań zakupowych działają najlepiej?
- Jak wdrożyć dynamic pricing w e-commerce B2B i jakie czynniki mogą wpływać na ceny w czasie rzeczywistym?
- W jaki sposób zarządzać cenami dla różnych ról w organizacji klienta kupującego?
1. KPI i metryki do śledzenia skuteczności strategii cenowych
Omówmy bliżej kilka metryk, które warto śledzić w kontekście sprzedaży B2B.
Średnia wartość zamówienia (ang. Average Order Value) per segment klientów
Śledzenie AOV globalnie to za mało. Kluczowe jest rozbicie tego wskaźnika na segmenty – kontrahenci z kontraktem mogą mieć AOV znacznie wyższe niż klienci kupujący w cenach katalogowych.
Przykładowo, jeśli AOV w segmencie „lojalni klienci” spada, może to sygnalizować problem z poziomem cen lub atrakcyjnością oferty. Z kolei niskie AOV w segmencie nowych klientów może sugerować potrzebę progów rabatowych zachęcających do większych zamówień.
Marża per segment i kanał
Nie każda sprzedaż jest jednakowo opłacalna. Analiza marży według źródła pozyskania klienta pokazuje prawdziwy obraz rentowności. Klienci z marketplace mogą generować duży wolumen, ale niską marżę przez konieczność konkurowania ceną. Z kolei klienci z poleceń często akceptują wyższe ceny.
Równie ważna jest marża według grup produktowych – produkty premium mogą stanowić 20% sprzedaży, ale generować 50% zysku. Śledzenie tych proporcji pozwala świadomie kształtować strategię cenową.
Konwersje według progów cenowych
Analiza współczynnika konwersji w kontekście poziomów cenowych ujawnia punkty krytyczne – przy jakiej cenie klienci zaczynają rezygnować z zakupu. Warto śledzić również porzucone koszyki w odniesieniu do wartości zamówienia.
Czy przykładowo klienci porzucają częściej koszyki o wartości powyżej 10 000 zł? To może wskazywać na próg psychologiczny wymagający dostosowania strategii (np. rozłożenie płatności, rabaty progowe).
Customer Lifetime Value (CLV) w kontekście strategii cenowej
Analiza CLV według grup cenowych pokazuje, czy agresywna polityka cenowa dla nowych klientów rzeczywiście się opłaca w dłuższej perspektywie, czy może lepiej stawiać na wyższą jakość obsługi przy cenach standardowych.
2. A/B testing różnych poziomów cen
Testowanie strategii cenowych w B2B wymaga innego podejścia niż w B2C. Mniejsza liczba klientów, wyższe wartości transakcji i długoterminowe relacje sprawiają, że każdy test musi być przemyślany i ostrożnie przeprowadzony.
Specyfika testowania w B2B
W B2C można testować na tysiącach użytkowników dziennie. W B2B często dysponujemy dziesiątkami lub setkami kluczowych klientów, a każdy z nich generuje znaczące przychody. Dodatkowo cykle zakupowe są dłuższe – jeśli klient zamawia raz na miesiąc, test musi trwać co najmniej 2-3 miesiące, aby uchwycić pełny obraz zachowań zakupowych.
Co warto testować?
W ramach optymalizacji cen na platformie B2B skuteczne testy A/B powinny być prowadzone równolegle na dużej próbie – np. 1 000 zamówień dla wariantu A i 1 000 dla wariantu B w tym samym okresie. Dzięki temu można realnie wskazać, co lepiej działa. Warto testować:
- Minimum logistyczne – czy próg minimalnego zamówienia powinien wynosić 500 zł czy 1 000 zł? Niższy próg może zwiększyć liczbę zamówień, ale wyższy poprawia rentowność pojedynczej dostawy. Test pokaże, która opcja generuje lepsze wyniki finansowe.
- Opłaty manipulacyjne – czy opłata za zamówienia poniżej minimum logistycznego powinna wynosić 15 zł czy 29 zł? Wyższa opłata może bardziej skutecznie zachęcać klientów do przekraczania progu minimalnego zamówienia, ale zbyt wysoka może zniechęcić do zakupu. Równoległy test na dwóch grupach klientów rozstrzygnie, która stawka lepiej motywuje do większych koszyków.
- Sposób prezentacji cen – cena z VAT vs. netto, rabat procentowy vs. kwotowy, cena za sztukę vs. za paletę. Te same warunki cenowe prezentowane różnie mogą generować różne współczynniki konwersji.
Tego rodzaju testy warto powtarzać cyklicznie, np. co rok/kwartał, ponieważ wraz ze zmieniającym się otoczeniem rynkowym mogą zachodzić istotne zmiany w wynikach tego rodzaju testów. Ważne jest, aby “wygrzaną” – zwycięską wersję testu A/B zestawić z kolejną potencjalnie lepszą dla nowych warunków rynkowych hipotezą.
Bezpieczeństwo testów
Nie testuj na klientach strategicznych generujących 80% obrotów. Bezpieczniejsze są testy na nowych klientach lub w segmentach o średniej wartości.
3. Elastyczność cenowa popytu i jej pomiar
Elastyczność cenowa popytu to miara pokazująca, o ile procent zmieni się popyt, gdy zmienisz cenę o 1%. Jeśli cena wzrośnie o 10%, a popyt spadnie o 15%, elastyczność wynosi -1,5, co oznacza produkt elastyczny – bardzo wrażliwy na zmiany cen.
Produkty elastyczne vs. nieelastyczne
Produkty elastyczne (wysoka wrażliwość cenowa) to zazwyczaj te łatwo zastępowalne, dostępne u wielu dostawców, gdzie konkurencja jest silna. W przypadku takich produktów klienci są wrażliwi na cenę, mogą odłożyć zakup na później, czekając na okazję lub zniżkę.
Przykłady:
- standardowe materiały budowlane,
- artykuły biurowe,
- podstawowe komponenty,
- niektóre produkty luksusowe.
Produkty nieelastyczne (niska wrażliwość cenowa) to specjalistyczne części zamienne, produkty unikalnej jakości, towary kupowane „tu i teraz” bez możliwości odłożenia zakupu. Dobra nieelastyczne nie są tak wrażliwe na wahania cen – klient niejako jest zmuszony lub chce je nabyć.
Przykłady:
- leki ratujące życie,
- produkty markowe o silnej pozycji,
- podstawowe artykuły spożywcze,
- papierosy i alkohol.
Praktyczne podejście bez zaawansowanej analityki
Nawet bez skomplikowanych narzędzi można testować elastyczność:
- Wybierz grupę produktów o podobnej charakterystyce.
- Podnieś cenę o 5-10% u części klientów (segment testowy).
- Obserwuj zmiany wolumenu sprzedaży na istotnej statystycznie próbie zamówień (dla jednych firm to będzie 100 zamówień, a dla innych 1000).
- Porównaj wyniki z grupą kontrolną.
Zrozumienie elastyczności cenowej pozwala firmom dostosować strategię cenową do zachowań klientów. W przypadku produktów o elastycznym popycie obniżenie ceny może prowadzić do zwiększonego popytu i korzyści wolumenowych.
4. Praktyczne metody segmentacji klientów według zachowań
Segmentacja według podstawowych danych (wielkość firmy, branża itp.) jest pomocna, ale zachowania zakupowe mówią więcej o tym, jaką strategię cenową zastosować.
Według częstotliwości zakupów
Klienci lojalni zamawiający regularnie (np. co miesiąc) powinni otrzymywać rabaty wolumenowe i preferencyjne warunki płatności. To inwestycja w długoterminową relację – ich CLV jest najwyższe, więc warto zadbać o ich satysfakcję nawet kosztem niższej marży jednostkowej.
Klienci okazjonalni (raz na kwartał) wymagają promocji reaktywacyjnych. Automatyczne przypomnienia o produktach, które kupowali wcześniej, połączone z czasowym rabatem mogą zwiększyć częstotliwość zakupów.
Klienci jednorazowi powinni otrzymywać standardowe ceny katalogowe, ale z mechanizmami zachęcającymi do kolejnego zakupu (np. rabat na drugie zamówienie).
Według wartości zamówienia (AOV)
Segmentacja według AOV pozwala na precyzyjne dostosowanie strategii:
High-value buyers – spersonalizowane cenniki, dedykowani opiekunowie, elastyczne warunki płatności.
Mid-value buyers – programy lojalnościowe, progi rabatowe zachęcające do większych zamówień.
Low-value buyers – progi minimalnego zamówienia, zachęty do konsolidacji zakupów.
Według poziomu zaawansowania zakupowego
Klienci samodzielni składający zamówienia online bez kontaktu z handlowcem potrzebują uproszczonych cenników, przejrzystej struktury rabatów i szybkiego procesu zakupowego.
Z kolei klientom wymagającym wsparcia pomogą elastyczne negocjacje, spersonalizowane oferty, możliwość kontaktu z handlowcem przed finalizacją zakupu.
5. Dynamiczne dostosowywanie cen w czasie rzeczywistym
Dynamic pricing, znany z linii lotniczych czy hoteli, powoli wkracza do B2B e-commerce. Jak go stosować w praktyce?
Inspiracje z innych branż
Linie lotnicze dostosowują ceny do zapełnienia samolotu, czasu do wylotu i historii wyszukiwań użytkownika. W B2B można to zaadaptować: ceny zależne od dostępności magazynowej, czasu do końca miesiąca (cele sprzedażowe) czy historii zakupów klienta.
Hotele i Booking zmieniają ceny według sezonu, wydarzeń lokalnych i konkurencji. W B2B można dostosować ceny sezonowe (materiały budowlane droższe latem) albo w zależności od popytu w branży (np. wyższy popyt na opakowania przed świętami).
Uber stosuje surge pricing, czyli wyższe ceny przy wysokim popycie. W B2B może to być priorytetyzacja dostaw – klient płacący więcej otrzymuje szybszą realizację.
Dostosowanie w zależności od kanału pozyskania
Ceny dynamicznie można dostosowywać na podstawie tego, jak są pozyskiwani poszczególni klienci.
Ważna uwaga – dynamic pricing według kanału ma sens głównie w modelach, gdzie platforma B2B jest również otwarta dla klientów detalicznych. W czystym B2B klient loguje się na swoje konto i widzi swoje indywidualne cenniki/rabaty. Dynamiczne dostosowanie według kanału wejścia nie ma wtedy zastosowania.
Omówmy więc pokrótce główne kanały:
- Ruch z kampanii reklamowych (Google Ads, Facebook Ads) – bardziej konkurencyjne ceny, bo klienci aktywnie porównują oferty.
- Ruch organiczny (SEO) – standardowe ceny, wyższa lojalność klientów.
- Porównywarki cenowe (Ceneo, Skąpiec) – najniższe ceny, klienci najbardziej wrażliwi cenowo.
- Newsletter i remarketing – ceny standardowe lub z personalizowanymi rabatami dla stałych klientów.
- Ruch bezpośredni – klienci znający markę, często akceptują wyższe ceny.
6. Zarządzanie cenami dla różnych ról w organizacji klienta
Zarządzanie cenami w B2B komplikuje się, gdy klient ma złożoną strukturę zakupową. W dużych organizacjach proces zakupu angażuje wiele osób o różnych rolach – od pracownika dodającego produkty do koszyka, przez kierowników zatwierdzających, aż po dział finansowy kontrolujący budżety.
Trzy typy struktur zakupowych i ich wpływ na strategię cenową
Struktura scentralizowana – wszystkie decyzje zakupowe podejmuje centralny dział. Jeden główny zakupowiec w centrali zarządza zamówieniami wszystkich oddziałów. Z perspektywy strategii cenowej oznacza to:
- Negocjacje prowadzone na najwyższym szczeblu.
- Jednolite cenniki dla całej organizacji.
- Konieczność budowania relacji z kluczową osobą decyzyjną.
- Dłuższe procesy decyzyjne, ale większe wolumeny zamówień.
Struktura zdecentralizowana – każdy oddział lub dział zarządza zakupami autonomicznie. Kierownik każdego sklepu w sieci handlowej sam decyduje o zamówieniach. Wymaga to:
- Elastycznych cenników dostosowanych do lokalnych potrzeb.
- Możliwości negocjacji na poziomie oddziału.
- Szybszych procesów zakupowych.
- Personalizacji warunków per lokalizacja.
Struktura hybrydowa – połączenie obu modeli. Centrala ustala politykę cenową dla kluczowych kategorii, a lokalne zespoły zarządzają mniejszymi budżetami. Przykład: w sieciach jak Lewiatan centrala koordynuje zakupy strategicznych produktów, ale kierownik sklepu ma autonomię w innych kategoriach.
Więcej na ten temat możesz dowiedzieć się z artykułu Struktury zakupowe w organizacjach – jak obsługiwać dużych klientów B2B?
Podsumowanie
Optymalizacja cenowa to nie wybór pojedynczej taktyki, ale orkiestracja wielu elementów działających w synergii. Przykładowo segmentacja definiuje grupy klientów, dynamic pricing dostosowuje ceny dla każdej grupy, a KPI mierzą skuteczność.
W wielu tych działaniach z zakresu optymalizacji cen będzie w stanie wesprzeć Cię platforma B2B, gdyż integruje wszystkie te elementy:
- Segmentacja i personalizacja – grupy cenowe, dostęp do kategorii per klient, personalizacja interfejsu.
- Dynamic pricing – cenniki globalne/grupowe/indywidualne, sprzedaż kontraktowa, negocjacje cen.
- Analityka – raporty per segment, per handlowiec, popularności produktów.
- Struktury zakupowe – wielopoziomowe konta, limity zakupowe, akceptacja zamówień.
Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak platforma B2B będzie mogła Ci pomóc w procesie optymalizacji cen, skontaktuj się z nami.
