Sklep B2B vs marketplace – czym się różnią? Jak łączyć oba kanały?

OPROGRAMOWANIE B2B

21.10 Daniel Podgórski

Producenci i dystrybutorzy B2B stają przed wyborem – zainwestować we własny sklep czy sprzedawać przez marketplace? A może połączyć obie opcje?

W tym artykule omówimy najważniejsze różnice między sklepami B2B a platformami marketplace. Dowiesz się także, dlaczego warto je łączyć oraz jak to robić.

Znajdziesz tutaj odpowiedzi na takie pytania jak:

Jakie są fundamentalne różnice między własną platformą B2B a sprzedażą przez marketplace?
Jak wykorzystać Allegro czy Amazon jako wsparcie dla własnej platformy, a nie konkurencję?
Kiedy własna platforma B2B jest lepszym pierwszym krokiem niż marketplace?
Jak producent może przekształcić własną platformę B2B w marketplace i kontrolować cały kanał dystrybucji?

Platforma B2B vs marketplace – dlaczego wybór kanału sprzedaży jest kluczowy dla długoterminowej strategii?

Przyjrzyjmy się głównym kanałom, jakie są dostępne dla firm B2B.

Marketplace – wolumen bez marży

Marketplace to gotowa infrastruktura z natychmiastowym dostępem do szerokiej bazy klientów. Brzmi kusząco, szczególnie gdy patrzy się na potencjalne wolumeny sprzedaży. W praktyce jednak marketplace działa na modelu prowizyjnym (zwykle 3-15% od transakcji), a dodatkowo pobiera opłaty za lepszą ekspozycję oferty w kategoriach produktowych (zwykle dodatkowa promocja wewnątrz marketplace’u jest rozliczana w modelu CPC – płatność za kliknięcie – i pochłania dodatkowe 5-10% marży), co przy konkurencyjnych cenach często oznacza sprzedaż z minimalną lub zerową marżą.

Co więcej, klient kupujący na marketplace to zwykle zupełnie inna grupa docelowa niż klienci właściwi dla kanału B2B. Na Allegro czy Amazon kupują głównie drobni detaliści lub mali przedsiębiorcy – bardzo wrażliwi na cenę, nieufni, którzy właśnie dlatego wybierają sprawdzone platformy. To nie są ci sami klienci, których firma pozyskiwała i utrzymywała latami przez zespoły handlowe i tradycyjne kanały dystrybucji.

Model własnej platformy B2B – kontrola i długoterminowy zysk

Własna platforma to inwestycja w infrastrukturę, która wymaga czasu na rozbudowę i budowanie ruchu, ale daje pełną kontrolę nad marżą, relacjami z klientami i wszystkimi procesami sprzedażowymi. To właśnie tutaj firma przenosi swoich dotychczasowych klientów z ERP-a – tych budowanych przez lata przez handlowców, z indywidualnymi umowami i warunkami handlowymi.

Przeniesienie takich klientów na zewnętrzny marketplace byłoby stratą kontroli i marży. Dla większości firm produkcyjnych i dystrybutorów B2B, które już posiadają bazę klientów biznesowych, własny kanał sprzedaży jest jedynym sensownym pierwszym krokiem. Platforma B2B to także możliwość otwarcia się na sprzedaż do klientów detalicznych i małych przedsiębiorstw oferując im jednorazowe zakupy w cenach katalogowych.

Model kontroli kanału dystrybucji – własny marketplace

Jest też trzecia ścieżka rozwoju, szczególnie interesująca dla liderów w swoich niszach. Firma, która ma silną pozycję rynkową i rozbudowaną platformę B2B, może otworzyć ją dla innych producentów oraz dystrybutorów – przekształcając ją w marketplace branżowy.

Rozważmy przykład. Producent blachodachówki sprzedający hurtowo do dystrybutorów i instalatorów może wpuścić na swoją platformę innych producentów akcesoriów (śruby, narzędzia) i produktów komplementarnych (tańsze/droższe alternatywy własnego asortymentu). Dzięki temu:

Właściciel platformy zarabia prowizję na asortymencie, którego sam nie dotyka logistycznie.
Instalator ma wszystko w jednym miejscu („lock-in” na kupującego).
Inni producenci muszą być na tej platformie, bo tam jest ich grupa docelowa („lock-in” na sprzedawców).
Właściciel platformy kontroluje cały kanał dystrybucji w branży.

Szczegóły realizacji takiego projektu opisujemy w case study Wielokanałowa sieć franczyzowa – skład dekarsko-budowlany wspierany przez SOHO Omnichannel

Platforma B2B vs marketplace – kwestie kosztów

Różnice w kosztach między własną platformą B2B a marketplace są fundamentalne i wpływają na długoterminową opłacalność każdego z kanałów.

W przypadku własnej platformy B2B mówimy o inwestycji początkowej:

rozwój lub zakup platformy,
jej konfiguracja i dostosowanie do procesów firmy,
integracje z systemami ERP i CRM,
zaprojektowanie interfejsu użytkownika oraz bieżące utrzymanie i wsparcie techniczne.

To koszty jednorazowe lub stałe miesięczne (w modelu abonamentowym), które są przewidywalne i nie rosną wraz z wolumenem sprzedaży.

Marketplace z kolei działa na zasadzie prowizji od każdej transakcji, zwykle w przedziale 3-30% (wraz z kosztami promocji wewnątrz marketplace), bo dodatkowo płaci się m.in. za:

dodatkowe funkcjonalności promocyjne,
lepszą widoczność w wynikach wyszukiwania,
wysoką pozycję wybranych produktów na listach produktów w kategorii,
dostęp do analityki.

Te koszty rosną wprost proporcjonalnie do sprzedaży, co przy konkurencyjnych cenach na platformach może całkowicie zjeść marżę.

Kluczowa różnica – na marketplace płacisz za każdą sprzedaż niezależnie od tego, czy ta sprzedaż jest opłacalna. Na własnej platformie masz stały koszt niezależnie od wolumenu – co przy rosnącej sprzedaży oznacza spadający koszt na transakcję.

Gdy własna platforma zaczyna generować regularny ruch i zamówienia, jej opłacalność w porównaniu do marketplace rośnie wykładniczo.

Platforma B2B vs marketplace – 5 kluczowych różnic operacyjnych

Omówmy bliżej 5 ważnych różnic w działaniu i korzystaniu ze sklepów B2B oraz marketplace’ów.

1. Kontrola i personalizacja

Własna platforma B2B daje pełną kontrolę nad wyglądem strony, procesem zakupowym, komunikacją marketingową i (co najważniejsze) danymi o klientach. Można tworzyć dedykowane cenniki dla różnych grup odbiorców, personalizować rekomendacje produktów, dostosowywać workflow do specyfiki branży i integrować platformę z wewnętrznymi procesami firmy. To elastyczność, której nie zapewni żaden marketplace.

Marketplace natomiast narzuca standardowe szablony i ograniczone możliwości personalizacji. Konkurencja jest widoczna bezpośrednio obok Twojej oferty, a zmiany na platformie (algorytmy, prowizje, zasady) pozostają poza Twoją kontrolą. Z drugiej strony, marketplace oferuje sprawdzoną infrastrukturę: gotowe procesy płatności i dostaw, systemy ocen i recenzji, narzędzia analityczne, a przede wszystkim duży wolumen potencjalnych klientów.

2. Dostęp do danych i analityka

Własna platforma oznacza pełny dostęp do wszystkich danych o zachowaniach klientów, historii transakcji, preferencjach zakupowych. Możesz segmentować klientów według własnych kryteriów, integrować dane z systemami CRM i narzędziami marketing automation. Te dane to fundament pod budowanie długoterminowych relacji i strategii sprzedażowych.

Na marketplace dostęp do danych jest ograniczony do podstawowych informacji transakcyjnych. Brak bezpośredniego kontaktu z klientem utrudnia remarketing i budowanie długoterminowej wartości klienta (CLV – Customer Lifetime Value), a możliwości analityczne zależą od tego, co udostępnia platforma. W praktyce oznacza to, że nie da się budować lojalności klientów i personalizować oferty pod ich rzeczywiste potrzeby.

3. Szybkość wejścia na rynek vs długoterminowy potencjał

Marketplace to szybki start – można wystawić ofertę w kilka dni i natychmiast dotrzeć do szerokiej bazy potencjalnych klientów. Platforma ma już ruch, zaufanie użytkowników i sprawdzone procesy. To duża zaleta, szczególnie gdy firma dopiero testuje sprzedaż online.

Jednak marketplace niesie ze sobą ograniczenia rozwoju:

trudno się wyróżnić w tłumie konkurentów,
ciężko budować unikalną tożsamość marki,
algorytmy platformy mogą faworyzować innych sprzedawców.

Własna platforma wymaga czasu na budowanie widoczności i ruchu, ale daje nieporównywalnie większy potencjał długoterminowy – można rozwijać funkcjonalności, budować unikalne doświadczenie zakupowe i skalować bez rosnących kosztów prowizyjnych. Przewagę biznesową uzyskuje się tutaj w wielu obszarach – od zarządzania cyklem życia klienta w firmie, aż po rozwiązania technologiczne wyróżniające firmę w branży – na przykład poprzez dedykowane narzędzia dostarczane klientom, które ułatwiają ich codzienną pracę.

4. Konkurencja i pozycjonowanie

Na marketplace konkurujesz bezpośrednio z dziesiątkami lub setkami innych sprzedawców, często w tej samej kategorii produktów. Walka toczy się głównie ceną, bo klient widzi wszystkich obok siebie i ma łatwe porównanie. Z drugiej strony, marketplace już ma zaufanie użytkowników i rozpoznawalność – nie musisz przekonywać klienta, że warto kupić online.

Własna platforma wymaga zbudowania widoczności od zera (SEO, reklamy, content marketing), ale daje znacznie większą kontrolę nad tym, jak jesteś postrzegany. Możesz konkurować wartością dodaną, ekspertyzą, jakością obsługi – a nie tylko ceną. Dla klientów B2B, którzy szukają długoterminowego partnera, a nie tylko najniższej ceny, własna platforma jest znacznie skuteczniejszym narzędziem.

5. Elastyczność i rozwój funkcjonalności

Marketplace to standardowe procesy, ograniczony zakres dostosowań i zależność od roadmapy rozwoju platformy. Trudno zaimplementować unikalne rozwiązania dostosowane do specyfiki Twojej branży czy modelu biznesowego, które wpłyną na przewagę technologiczną Twojej firmy.

Własna platforma B2B (taka jak SOHO) oferuje szeroki wachlarz możliwości dostosowania. Na przykład SOHO B2B w wersji Professional zawiera około 154 natywne funkcjonalności B2B, a w wersji Enterprise około 171 funkcjonalności obejmujących także modele marketplace i omnichannel.

Co więcej, platforma pozwala na:

nieograniczoną rozbudowę przez REST API,
integracje z systemami ERP (Comarch, Insert, Streamsoft, Microsoft, SAP, Enova),
dostarcza podstawowe funkcjonalności CRM wspierające pracę handlowców,
umożliwia optymalne zarządzanie katalogiem produktów – PIM,
integruje się z systemami zakupowymi wewnątrz firm Twoich klientów – e-procurement (SAP Ariba, Coupa, Oracle Fusion),
rozszerzanie asortymentu o dropshipping – integrując się z ofertą ponad 100 hurtowni z różnych branż.

Platforma B2B vs marketplace – łączenie obu kanałów to najlepsza opcja

W rzeczywistości założenie „marketplace vs własna platforma” jest źle postawione. Współczesna strategia sprzedaży B2B online opiera się na wykorzystaniu obu kanałów, ale w przemyślany, komplementarny sposób.

Podział klientów i asortymentu między kanały

Obecnie ponad 50% platform dostarczanych przez SOHO jest integrowanych z Allegro, około 20% z Amazon. To pokazuje, że firmy czują potrzebę obecności na marketplace, ale robią to jako uzupełnienie, nie alternatywę dla własnego kanału.

Własna platforma B2B powinna obsługiwać przede wszystkim dotychczasowych klientów biznesowych – tych z bazy ERP, budowanych przez lata przez zespoły handlowe, z indywidualnymi umowami i warunkami. Przeniesienie tych klientów na marketplace oznaczałoby utratę kontroli nad relacją, utratę marży przez prowizje, wystawienie ich na konkurencję cenową i uzależnienie od zewnętrznej platformy.

Marketplace natomiast obsługuje zupełnie inną grupę – głównie detal i mały biznes, bardzo wrażliwy na cenę, szukający bezpieczeństwa sprawdzonych platform. To klienci, którzy i tak nie kupiliby bezpośrednio od producenta, ale mogą kupić jego produkty w znanym im środowisku Allegro czy Amazon.

Podział może dotyczyć także asortymentu. Niektóre produkty naturalnie lepiej sprawdzają się na marketplace (drobne akcesoria, produkty masowe, standaryzowane), inne wymagają platformy B2B (produkty techniczne, wymagające doradztwa, customizacji, z długim procesem decyzyjnym).

Praktyczne scenariusze wykorzystania marketplace

Marketplace może pełnić kilka konkretnych ról w strategii wielokanałowej.

Po pierwsze, generuje wolumen potrzebny do utrzymania poziomu rabatów u dostawców – nawet przy zerowej marży ta sprzedaż może być opłacalna, jeśli pozwala wynegocjować lepsze warunki na cały asortyment.
Po drugie, może być kanałem do testowania nowych produktów przed wprowadzeniem ich do głównej oferty B2B – szybki feedback od szerokiej grupy klientów bez zaangażowania zespołu handlowego.
Po trzecie, marketplace może być sposobem na „wyprzedaż” produktów z niską rotacją lub wycofywanych z oferty – zamiast blokować je w magazynie, można sprzedać je po promocyjnej cenie do klientów marketplace, dla których będą atrakcyjne.