Większa sprzedaż rzadko jest kwestią jednej dobrej decyzji. Częściej to wynik kilku usprawnień, które działają równocześnie i wzajemnie się wzmacniają. W tym artykule opisujemy 5 funkcjonalności SOHO B2B, które są proste we wdrożeniu i mają bezpośredni wpływ na przychody.
Spis treści
- Zapytania ofertowe
- Cykliczne zamówienia
- Program lojalnościowy
- Podział klientów na grupy
- Cele dla zespołu sprzedaży
- FAQ
Kluczowe wnioski
| Punkt | Szczegóły |
|---|---|
| Zapytania ofertowe | Ustandaryzowany proces obsługi zapytań daje pełen obraz potencjalnych klientów i pozwala przewidywać przychody. Według danych z platform klientów SOHOsoft, 50% transakcji B2B online realizowanych jest poza standardowym procesem zakupowym |
| Cykliczne zamówienia | Automatyczne, powtarzające się zamówienia to przewidywalne przychody i mniej zbędnej pracy po obu stronach relacji handlowej |
| Program lojalnościowy | Według badania CEB (Sales Leadership Council, n=5000+), aż 53% decyzji o lojalności klienta B2B zależy od wrażeń z procesu zakupowego, a nie od samego produktu czy marki |
| Segmentacja klientów | Jasna polityka rabatowa przypisana do grup klientów eliminuje chaotyczne negocjacje i poprawia cash flow |
| Cele sprzedażowe | Cele oparte na realnych danych z platformy dają handlowcom kierunek działania i eliminują frustrację wynikającą z arbitralnie ustalonych targetów |
1. Zapytania ofertowe
Firmy B2B regularnie inwestują w szkolenia z pozyskiwania klientów i zamykania sprzedaży, nie analizując przy tym podstawowego pytania: w jaki sposób klient w ogóle może coś od nich kupić?
Dzwoni albo wysyła e-maila i składa zamówienie.
To najczęstsza odpowiedź. Na pytanie, gdzie dokładnie dzwoni i do kogo kieruje tego maila, zapada cisza.
Wydawałoby się to oczywiste: na numer podany na stronie lub bezpośrednio do handlowca, który wcześniej nawiązał kontakt. Ale co w sytuacji, gdy klient wchodzi na stronę producenta, widzi interesujące go produkty i chce złożyć zapytanie ofertowe na większą ilość ze zniżką? Jest środek dnia roboczego, ma 10 minut i nie może teraz rozmawiać przez telefon. Na stronie jest numer, ale nie wiadomo, czy to linia do obsługi klienta, do handlowca, czy do magazynu.
Okej, jest numer telefonu. Ale nie wiem, do kogo się dodzwonię. Chcę złożyć zapytanie, mam kilka pytań, ale nie mam teraz czasu rozmawiać.
Efekt: klient wychodzi ze strony i szuka innego dostawcy. Ten scenariusz powtarza się codziennie w setkach firm B2B.
Ten scenariusz powtarza się codziennie w setkach firm B2B. Rozwiązaniem jest ustandaryzowany i jednolity proces obsługi zapytań ofertowych.
Co daje dobry proces obsługi zapytań?
Dobrze skonstruowany proces obsługi zapytań ofertowych powinien spełniać cztery warunki:
- Użyteczność – potencjalny klient od razu wie, co ma zrobić, jeśli interesuje go cena konkretnego produktu, ale jeszcze nie gotowy jest na zakup.
- Przejrzystość historii – każde zapytanie jest zapisane w systemie z treścią, danymi kontaktowymi i listą produktów. Nie ma szukania po skrzynce mailowej.
- Przewidywalność przychodów – wiedząc, ile zapytań wpływa miesięcznie i jaki procent z nich kończy się transakcją, można realnie prognozować wyniki.
- Wygoda dla obu stron – zarówno klient składający zapytanie, jak i handlowiec obsługujący je, pracują w intuicyjnym środowisku.
Jak to działa w SOHO B2B?
Klient wchodzi na platformę, klika interesujący produkt (np. papierowe kubki), wpisuje potrzebną ilość i zamiast kliknąć „dodaj do koszyka” wybiera „dodaj do zapytania”. W kolejnym kroku uzupełnia dane kontaktowe i wysyła zapytanie. W ciągu chwili trafia ono do przypisanego do danej kategorii handlowca oraz do centralnego panelu zapytań ofertowych. Handlowiec widzi treść zapytania, historię kontaktów z danym klientem i może od razu przygotować dedykowaną ofertę.
Omówmy te kroki na przykładzie bliżej.
Krok 1 – potencjalny klient wchodzi na strony Twojej firmy i klika w interesujący go produkt, np. “Kubek papierowy”.
Krok 2 – wpisuje interesującą go ilość np. 96 sztuk i klika “dodaj do zapytania” i otrzymuje komunikat, że zapytanie może wysłać w kolejnym kroku.
Krok 3 – w kolejnym kroku używa opcji “Wyślij zapytanie”, uzupełnia niezbędne dane kontaktowe i bez zobowiązań oczekuje na dedykowaną ofertę na zakup interesujących go produktów.
Tak złożone zapytanie ofertowe zostaje w ciągu 1 sekundy wysłane do dedykowanego dla tej kategorii produktów handlowca lub na ogólny adres obsługi zapytań i jednocześnie trafia do panelu zapytań ofertowych w SOHO B2B.
2. Cykliczne zamówienia
W jednej z firm produkujących lody handlowiec obsługiwał ponad 50 dystrybutorów. Problem polegał na tym, że kilkanaście razy w roku dostawał telefon z informacją, żeby przyjechał, bo kończy się umowa. Faktycznie zaś nie było o czym rozmawiać: warunki się nie zmieniały, klient chciał dalej zamawiać dokładnie to samo co do tej pory. Zmiana dotyczyła jedynie okresu trwania umowy.
Efekt: kilka godzin w samochodzie, 20 minut na kawie, powrót. Handlowiec w samochodzie to handlowiec, który aktywnie nie sprzedaje.
To nie jest odosobniony przypadek. W wielu firmach B2B regularne, powtarzające się zamówienia obsługiwane są ręcznie przez klienta i potwierdzane przez handlowca za każdym razem od nowa. Obie strony marnują czas na czynność, którą można w pełni zautomatyzować.
Cykliczne zamówienia w praktyce
Panel zamówień cyklicznych w SOHO B2B pozwala ustawić automatyczne powtarzanie zamówienia w określonych interwałach czasowych (np. raz na miesiąc lub co kwartał). Klient nie musi pamiętać o złożeniu zamówienia, a firma ma zagwarantowany, przewidywalny przychód.
W panelu widoczne jest, kto zamawia, co zamawia, kiedy było ostatnie zamówienie i kiedy nastąpi kolejne. Całość jest prosta w obsłudze zarówno od strony klienta, jak i administratora platformy.
Wiele firm słysząc hasła „sprzedaż abonamentowa” czy „zamówienia cykliczne” zakłada, że to model zarezerwowany dla B2C lub subskrypcji oprogramowania. To nieprawda. Cykliczne zamówienia w B2B to wygoda dla klientów kupujących regularnie te same produkty i przewidywalne wpływy dla firmy. Nie zastępują relacji handlowych, ale uwalniają handlowca od ich najbardziej powtarzalnych elementów.
3. Program lojalnościowy
Firmy B2B często wyjaśniają lojalność klientów jakością obsługi, terminowością dostaw i siłą marki. To ważne czynniki, ale badanie CEB (Sales Leadership Council) przeprowadzone na grupie ponad 5 000 osób pracujących w modelu B2B pokazało inny obraz.
Respondenci (prezesi, dyrektorzy, specjaliści ds. zaopatrzenia) odpowiadali na 50 pytań o to, co decyduje o ich wyborze dostawcy. Wyniki zgrupowano w cztery kategorie:
- wartość firmy i marki: 19%,
- dostarczanie produktów i usług: 19%,
- stosunek wartości do ceny: 9%,
- wrażenia z procesu sprzedaży: 53%.
Ponad połowa decyzji o lojalności nie zależy ani od produktu, ani od marki, ani od ceny. Zależy od tego, jak wyglądał sam proces zakupowy. Badanie pochodzi z 2011 roku, jednak od tego czasu obserwowany przez nas trend tylko się wzmacnia: klienci B2B oczekują takiej wygody i przejrzystości zakupów, jaką znają z własnych zakupów prywatnych online.
Trzy rodzaje programów lojalnościowych w B2B
Jeśli klient kupuje od firmy od lat, a jedyną różnicą w stosunku do nowego kontrahenta jest to, że handlowiec odbiera jego telefon szybciej, trudno liczyć na długoterminową lojalność. Program lojalnościowy to formalny sygnał, że firma docenia długą współpracę.
SOHO B2B umożliwia uruchomienie trzech rodzajów programów lojalnościowych:
Program punktowy
Klient zbiera punkty za zakupy i wymienia je na nagrody lub vouchery rabatowe. Znany głównie ze sprzedaży detalicznej i najrzadziej stosowany w czystym B2B. Może działać jako element uzupełniający, ale rzadko buduje trwałą lojalność przy zakupach hurtowych.
Program rabatowy
Utrzymanie określonego poziomu rabatów zależy od wygenerowanych obrotów w danym okresie. To zdecydowanie najczęstszy i najskuteczniejszy model w B2B.
Przykład z wdrożenia u jednego z klientów SOHO:
- łączna wartość zamówień z ostatniego roku 500 zł: 3% rabatu,
- łączna wartość zamówień z ostatniego roku 750 zł: 4% rabatu,
- łączna wartość zamówień z ostatniego roku 1000 zł: 5% rabatu,
- łączna wartość zamówień z ostatniego roku 1500 zł: 6% rabatu,
- łączna wartość zamówień z ostatniego roku 2500 zł: 10% rabatu.
Klient ma jasny powód, żeby zwiększać wartość zamówień i zamawiać regularnie, bo ma z tego wymierną, finansową korzyść.
Program nagrodowy
Promocje w stylu „kup 10 sztuk, 11. otrzymasz gratis” lub „zamów paletę papieru, kawa gratis”. Ten model działa raczej jako impuls zakupowy przy konkretnych akcjach, a nie jako długoterminowy program lojalnościowy. W B2B sprawdza się szczególnie w komunikacji z działami zakupów dużych firm.
Niezależnie od wybranego modelu, program lojalnościowy wymaga aktywnej promocji. Klienci muszą wiedzieć, że zostając z firmą dłużej lub kupując więcej, zyskują realne korzyści.
4. Podział klientów na grupy
Dobrze znana sytuacja: klient dzwoni, wszystko mu pasuje, poza ceną. Zaczynają się negocjacje. Jeden chce 10%, drugi 20%, trzeci wyliczył, że konkurencja daje 35% i on chce 36%. Handlowiec za każdym razem improwizuje.
Efektem jest brak spójnej polityki rabatowej i rozchwiana marżowość. Firmy, które nie mają zdefiniowanych progów rabatowych, często nie wiedzą nawet, że największy rabat dają klientom, którzy generują najmniejszy obrót.
Segmentacja jako narzędzie, nie tylko porządek
Rozwiązaniem jest stworzenie jasnej polityki rabatowej przypisanej do konkretnych grup klientów. Zanim to nastąpi, warto odpowiedzieć sobie na trzy pytania:
Po pierwsze: które grupy klientów generują jaki procent sprzedaży? W wielu firmach okazuje się, że najwięcej czasu poświęca się klientom, którzy przynoszą najmniej pieniędzy.
Po drugie: ile czasu zajmuje realizacja transakcji z każdą z grup?
Po trzecie: która grupa najczęściej prosi o rabaty i na jakich warunkach?
Analiza może być zaskakująca. Klient, który kupuje najtaniej, bywa też najbardziej wymagający w obsłudze, najczęściej płaci po terminie i generuje najwięcej reklamacji.
Co daje podział na grupy w SOHO B2B?
Podział klientów na grupy kontrahentów umożliwia:
- stosowanie różnych poziomów cen i progów rabatowych dla poszczególnych grup,
- różne metody płatności (przedpłata, przelew standardowy, płatności odroczone) zależnie od grupy,
- różne stawki i sposoby dostawy,
- dostosowanie widoku platformy dla poszczególnych grup (jeden z klientów SOHO tworzy osobne grupy dla każdego kontrahenta i dostosowuje kolorystykę platformy do barw firmy kupującego, co buduje poczucie dedykowanego narzędzia),
- włączanie i wyłączanie dostępu do wybranych kategorii produktowych, cen netto lub brutto, produktów specjalnych.
Dobrze zaprojektowana polityka rabatowa nie tylko porządkuje negocjacje, ale też komunikuje klientowi jasne reguły gry. „Przelew z góry lub zamówienia cykliczne dają 10% rabatu” to komunikat, który klient może zaplanować i który poprawia cash flow firmy.
5. Cele dla zespołu sprzedaży
Jeśli firma nie ma przynajmniej trzech handlowców, ta sekcja jest na razie mniej istotna. Jeśli jednak zespół sprzedaży liczy kilka osób lub więcej, warto dobrze przemyśleć to, jak wyznaczane są cele.
Zbyt często cele sprzedażowe ustalane są w oparciu o jedno założenie: w poprzednim kwartale było X, więc teraz ma być X plus jakiś procent. Bez analizy, skąd wziął się ten X i czy w kolejnym kwartale będą ku temu warunki. Taki cel rodzi frustrację, a nie motywację.
Ustalając cele warto najpierw odpowiedzieć na kilka pytań:
- Czy przychody generowane są głównie przez inbound (klienci zgłaszają się sami) czy przez aktywne działania outboundowe handlowców?
- Co jest kluczowym momentem, po którym klient kupuje: spotkanie, prezentacja, złożenie oferty?
- Ile zapytań ofertowych wpływa miesięcznie i jaki procent z nich kończy się transakcją?
- Czy handlowcy mają braki, które wpływają na wyniki: opóźnione odpowiedzi, niedokończone follow-upy, niekompletna wiedza o produktach?
Cele indywidualne czy drużynowe?
Rozważmy prosty przykład: firma dostaje 100 zapytań ofertowych miesięcznie, zespół liczy 5 handlowców, każdy dostaje po 20 zapytań i zamyka 50% z nich. Średnia wartość zamówienia to 5 tys. zł. Każdy handlowiec generuje 50 tys. zł miesięcznie, zespół razem 250 tys. zł.
Cel drużynowy na poziomie 300 tys. zł oznacza, że 1-2 handlowców musi sprzedać więcej. Korzyść: zespół nie konkuruje ze sobą, a współpracuje. Wada: jeśli relacje w zespole są dobre, może pojawić się presja na wyższe prowizje, bo dostarczają więcej.
Cel indywidualny jest sprawiedliwszy wobec najlepszych, ale może zamienić zespół w grupę samotników, gdzie każdy pracuje na swój wynik, nie patrząc na resztę.
Żadne z tych rozwiązań nie jest uniwersalnie dobre. Warto jednak przy każdym z nich zadbać o dodatkową prowizję od wyników powyżej targetu, bo samo podwyższenie celu bez finansowej zachęty rzadko przynosi trwałą zmianę.
Cele w SOHO B2B
Platforma umożliwia definiowanie celów sprzedażowych dla handlowców lub przełożonego na określony czas. Handlowiec ma wgląd w stopień realizacji celów w zakresie przychodów, pozyskanych klientów i wygenerowanych leadów. Dostęp do raportów i analiz sprzedaży przypisanych do danego handlowca, historia komunikacji z klientem i narzędzia do planowania działań (kalendarz z listą zadań, obsługa poczty z poziomu platformy) pozwalają zarządzać pracą zespołu w jednym miejscu.
Warto też zadbać o to, żeby handlowcy mogli regularnie zgłaszać, co sprawia im największe trudności w sprzedaży. Historia o zespole, który zgłaszał zarządowi, że wybrane funkcjonalności do akcji promocyjnej nie będą dobrze sprzedawać się wśród klientów, a zarząd tę informację zignorował, skończyła się kiepską sprzedażą i całą złością skierowaną na handlowców. To powtarzalny schemat. Handlowiec wie, czego klient faktycznie potrzebuje. Firma, która z tej wiedzy korzysta, sprzedaje więcej.
FAQ
Które z 5 funkcjonalności warto wdrożyć w pierwszej kolejności?
Jeśli firma nie ma jeszcze ustrukturyzowanego procesu obsługi zapytań ofertowych, od tego warto zacząć. To fundament, bez którego trudno mierzyć efektywność sprzedaży i przewidywać przychody. Cykliczne zamówienia są dobrym kolejnym krokiem, jeśli firma ma klientów zamawiających regularnie te same produkty.
Czy program lojalnościowy działa w B2B?
Tak, choć w innej formie niż w B2C. W B2B najlepiej sprawdza się program rabatowy oparty na progach obrotu. Daje klientowi jasny i finansowy powód do zwiększenia wartości zamówień i regularności zakupów. Program punktowy jest mniej skuteczny w modelu hurtowym.
Jak ustalić politykę rabatową dla grup klientów?
Zacznij od analizy danych: które grupy klientów generują jaki procent obrotu, ile czasu zajmuje obsługa każdej transakcji i jakie rabaty są aktualnie udzielane. Często okazuje się, że najwyższy rabat trafia do klientów o najniższym obrocie i największych wymaganiach obsługowych. Na tej podstawie można zaprojektować progi rabatowe, które będą uczciwe dla klienta i korzystne dla marży.
Jak unikać chaosu w celach sprzedażowych?
Cel sprzedażowy powinien wynikać z danych, a nie z intuicji lub poprzednich wyników. Przed ustaleniem targetu warto wiedzieć, ile zapytań ofertowych firma generuje miesięcznie, jaka jest ich konwersja na sprzedaż i co jest głównym kanałem pozyskiwania klientów. Cel ustalony bez tych danych jest arbitralny i rzadko motywuje.
Czy cykliczne zamówienia nie osłabią relacji z klientem?
Wręcz przeciwnie. Automatyzacja powtarzalnych zamówień zwalnia czas handlowca na działania, w których obecność człowieka ma realną wartość: trudne negocjacje, pozyskiwanie nowych kontraktów, reagowanie na zmieniające się potrzeby klienta. Klient, który może zamówić automatycznie, ocenia to jako wygodę, a nie dystans.
