Model Direct-to-Customer (D2C) dla producentów – jak wdrożyć sprzedaż bezpośrednią bez utraty dystrybutorów

Na całym świecie trwa proces optymalizowania łańcuchów dystrybucji. Producenci widzą potencjał wyższych marży i lepszego poznania klientów końcowych dzięki modelowi D2C. Jeśli jednak dotychczas znacząca część Twoich przychodów nadal pochodzi z sieci dystrybucji budowanej przez lata, możesz mieć wiele obaw.

Co zatem warto wiedzieć o modelu D2C dla producentów? Jak w praktyce go wdrożyć? Tego i więcej dowiesz się z naszego poradnika.

W skrócie:

• Model D2C pozwala producentom sprzedawać bezpośrednio do klientów końcowych, omijając pośredników i zwiększając marże.
• Główne korzyści modelu D2C dla producentów to większa marża i pełna kontrola nad kanałem sprzedaży, kontrola nad danymi i lepsze gromadzenie wiedzy o kliencie, personalizacja doświadczeń na każdym etapie kontaktu, szybsza reakcja na zmieniające się trendy i możliwość wykorzystania technologii MarTech.
• Największe obawy to konflikt z dystrybutorami, brak doświadczenia w obsłudze małych klientów oraz wyzwania logistyczne i gwarancyjne.
• Trzy sprawdzone modele wdrożenia modelu D2C to wspieranie dystrybutorów, bezpośrednia konkurencja oraz konsolidacja sieci.

Czym jest model D2C dla producentów?

Model D2C (Direct to Customer) to strategia sprzedaży, w której producent omija tradycyjnych pośredników – hurtowników, dystrybutorów czy detalistów – i sprzedaje swoje produkty bezpośrednio do konsumenta lub klienta końcowego. 

W kontekście B2B model Direct to Consumer oznacza często bezpośredni kontakt z małymi i średnimi przedsiębiorstwami, które wcześniej kupowały produkty przez hurtownie. W niektórych przypadkach może to być nawet rozpoczęcie obsługi klientów detalicznych.

Kluczowym aspektem modelu D2C jest wykorzystanie nowoczesnych technologii takich jak platformy B2B do skalowania obsługi klientów końcowych. Dzięki nim producent może obsłużyć tysiące małych zamówień.

Dlaczego producenci rozważają model D2C? Najważniejsze korzyści

Badanie zrealizowane przez eMarketer wskazuje na kilka głównych korzyści z wdrożenia rozwiązań D2C:

Są to więc:

• lepsza kontrola nad danymi,
• personalizacja doświadczenia klientów,
• większa kontrola nad kanałem sprzedaży,
• możliwość wykorzystania nowoczesnych narzędzi marketingowych jak uczenie maszynowe i automatyzacja.

Omówmy zatem te oraz powiązane czynniki, które z naszego doświadczenia powinny szczególnie zainteresować producentów rozważających model D2C.

1. Większa marża i pełna kontrola nad kanałem sprzedaży

Model biznesowy D2C pozwala zachować marżę, która wcześniej trafiała do pośredników. W D2C producent może osiągnąć znacznie wyższą rentowność, szczególnie na produktach o wysokiej wartości dodanej.

Własność kanału sprzedaży daje producentom strategiczną przewagę (38% marketingowców we wspomnianym badaniu wskazuje to jako istotną korzyść):

• Pełna wiedza o kosztach pozyskania klienta.
• Kontrola nad marżami na każdym produkcie.
• Znajomość lokalizacji najbardziej aktywnych klientów.
• Szczegółowy profil klienta i historia zakupów.
• Możliwość optymalizacji ścieżki zakupowej.
• Kontrolowanie sposobu prezentacji produktów w własnym sklepie internetowym.
• Kształtowanie wizerunku marki zgodnie z zamierzeniami marketingowymi.
• Edukacja klientów o unikalnych cechach produktu.
• Budowanie lojalności klientów bez ingerencji pośredników.

To często główny argument ekonomiczny za przejściem na model sprzedaży bezpośredniej. Obecnie nadal wiele firm generuje nawet 90% przychodów ze zbudowanej 10-20 lat temu sieci dystrybucji opartej o hurtownie czy dystrybutorów. Traci na tym marża oraz kontrola nad sprzedażą.

2. Kontrola nad danymi i lepsze poznanie klienta

Model D2C daje producentom pełną kontrolę nad danymi klientów, co według wspomnianego badania jest najważniejszą korzyścią (wskazało na to 67% respondentów). 

E-commerce D2C dostarcza mnóstwo informacji o:

• Profilach użytkowników i ich preferencjach zakupowych. 
• Zachowaniach konsumentów na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.
• Skuteczności retargeting i strategii CRM.
• Sezonowości sprzedaży w różnych segmentach. 
• Potrzebach dotyczących wprowadzania nowych produktów na rynek.

Dostęp do tych danych pozwala na budowanie kompleksowych strategii CRM i lepsze zarządzanie relacjami z klientami, co jest niemożliwe przy sprzedaży przez pośredników.

3. Personalizacja doświadczeń na każdym etapie kontaktu

Model D2C umożliwia spersonalizowanie doświadczenia klientów na wszystkich punktach styku z marką – 57% specjalistów od marketingu określa to jako kluczową korzyść. Obejmuje to:

• Personalizację stron internetowych na podstawie historii przeglądania.
• Dostosowane komunikaty e-mail marketingowe.
• Indywidualne opakowania i materiały promocyjne. 
• Spersonalizowaną obsługę w call center i czatach online. 
• Targetowane kampanie w mediach społecznościowych.

4. Szybsza reakcja na zmieniające się trendy i presja konkurencyjna

Model D2C umożliwia producentowi reagowanie na zmieniające się trendy bez opóźnień wynikających z łańcucha dystrybucji. Dzięki niemu jest w stanie:

• Natychmiast wprowadzać nowe produkty na rynek.
• Reagować na zmiany cen surowców.
• Dostosowywać ofertę do trendów rynkowych.
• Testować nowe strategie cenowe w e-commerce.

5. Możliwość wykorzystania technologii MarTech

Nowoczesne rozwiązania MarTech wykorzystywane w modelu D2C otwierają wiele możliwości:

• Marketing automation, czyli automatyczne budowanie relacji z leadami i klientami. 
• Machine learning, czyli predykcyjna analiza zachowań klientów.
• Data lake, czyli centralne gromadzenie danych z wszystkich punktów styku.
• Zaawansowana segmentacja klientów w czasie rzeczywistym.
• Optymalizacja kampanii na podstawie algorytmów uczenia maszynowego.

Główne obawy i zagrożenia przy wdrażaniu D2C

Wdrożenie modelu D2C dla producentów może przynieść liczne korzyści. Zdajemy sobie jednak sprawę, że potrafi przysporzyć wielu problemów. Przyjrzyjmy się im bliżej.

1. Konflikt kanałów sprzedaży

Najpoważniejszy problem to kanibalizacja dotychczasowej sieci dystrybucji. Dystrybutorzy mogą poczuć się zagrożeni przez własny sklep internetowy producenta i podjąć działania odwetowe:

• Ograniczyć promocję produktów producenta w sklepach stacjonarnych.
• Przenieść aktywność na konkurencyjne marki.
• Wywierać presję na obniżenie cen hurtowych.
• W skrajnych przypadkach zakończyć współpracę biznesową.

Może być to bardzo poważny problem, jeśli większość Twojej sprzedaży odbywa się właśnie za pośrednictwem zbudowanej już lata temu sieci hurtowni i dystrybutorów.

2. Brak doświadczenia w obsłudze klienta końcowego

Producenci są przyzwyczajeni do obsługi dużych zamówień – palet, kontenerów, hurtowych dostaw. Model sprzedaży D2C wymaga umiejętności obsługi:

• Małych przedsiębiorców jak hydraulików, elektryków i rzemieślników, a w niektórych przypadkach klientów końcowych – detalistów.
• Pojedynczych zamówień zamiast dużych dostaw.
• Tysięcy klientów zamiast kilkudziesięciu większych dystrybutorów.

3. Wyzwania logistyczne i organizacyjne

Obsługa D2C stwarza także nowe wyzwania logistyczne:

• Brak systemów do obsługi małych zamówień online.
• Wyższe koszty jednostkowe dostawy.
• Konieczność budowy sieci dostaw bezpośrednio do konsumenta. 
• Zarządzanie zwrotami od tysięcy klientów.

Oprócz tego model D2C generuje nowe zadania i obowiązki, z którymi wielu producentów nie chce się borykać:

• Liczne pojedyncze telefony i e-maile zamiast kontaktu z kilkoma dystrybutorami.
• Obsługa reklamacji i zobowiązań gwarancyjnych.
• Budowa bazy wiedzy dostępnej dla klientów końcowych w sklepie internetowym.

4. Pozycjonowanie marki

Niektórzy producenci obawiają się, że utracą pozycję premium bez wsparcia wykwalifikowanych sprzedawców ze swoimi sklepami internetowymi czy punktami stacjonarnymi. 

Wskazują, że taki sprzedawca najlepiej pozycjonuje produkty dzięki szerszemu asortymentowi do porównania i bezpośredniemu kontaktowi z klientami.

Rola platformy B2B w strategii D2C – zarządzanie konfliktami z dystrybutorami i aspekty praktyczne

Nowoczesne platformy e-commerce mogą wspierać różne modele wdrożenia D2C, w zależności od tego, jak producent chce ułożyć relacje ze swoją siecią dystrybucji. 

Omówmy 3 strategie. Posłużymy się także przykładami wdrożeń u naszych klientów, aby przedstawić aspekty praktyczne.

1. Model wspierający sieć dystrybucji

Firmy wybierające ten model otwierają platformę z cenami katalogowymi często wyższymi niż u dystrybutorów. Głównym celem nie jest bezpośrednia sprzedaż, ale budowanie marki i wsparcie marketingowe dla całej sieci dystrybucji.

Kluczowe elementy strategii:

• Informowanie o punktach sprzedaży i przekierowanie klientów.
• Dostarczanie feedów produktowych dla dystrybutorów.
• Centralna obsługa reklamacji i gwarancji.

Omówmy ten model na przykładzie naszego klienta BLU Salony Łazienek. Jest to sieć franczyzowa z ponad 60 salonami łazienek i ponad 50 000 pozycji asortymentowych. Firma z naszą pomocą wdrożyła platformę e-commerce wspierającą model omnichannel, którego główną rolą jest wsparcie sprzedaży w salonach tradycyjnych oraz sprzedaż outletu w kanale online. 

Wybrane rozwiązania z platformy BLU:

• Integracja z ERP Comarch XL – automatyczna aktualizacja stanów i cen.
• Uwzględnienie punktów stacjonarnych – system rezerwacji produktów w salonach.
• Content marketing – szeroko zakrojone działania contentowe i inspiracyjne dla klientów końcowych – ponad 10 000 wizualizacji zmapowanych z produktami.

Jak działa ten model? Ceny online są stosunkowo wysokie, a sprzedawcy mogą sprzedawać po niższej cenie. Przyciąga to klientów do salonów. Sami klienci mogą szukać inspiracji online, ale finalizują zakupy w salonach z pomocą doradców. Model wzmacnia całą sieć dystrybucji zamiast z nią konkurować.

Zapoznaj się z całym case study dla BLU Salony Łazienek. 

2. Model bezpośredniej konkurencji z dystrybutorami

Firmy wybierające ten model otwierają się na bezpośrednią sprzedaż do klientów końcowych i mogą konkurować cenami ze swoją siecią dystrybucji. Dystrybutorzy są zależni od producenta i mają inne benefity ze współpracy, lub producent posiada wyłączność marek, której dystrybutorzy potrzebują w ofercie.

Kluczowe elementy strategii:

• Konkurencyjne ceny na platformie e-commerce.
• Bezpośrednia konkurencja z własną siecią dystrybucji.
• Dystrybutorzy otrzymują inne korzyści ze współpracy.

Omówmy ten model na przykładzie naszego klienta Insell. Jest to lider branży elektrotechnicznej z największym w Polsce magazynem kabli i przewodów elektrycznych. Posiada wyłączność renomowanych marek jak HES Kablo, NKT, Prysmian czy Nexans.

Wybrane rozwiązania z platformy B2B:

• Automatyczna weryfikacja nowych kontrahentów.
• Zaawansowany moduł logistyczny dla produktów wielkogabarytowych.
• Integracja z ERP Comarch XL (synchronizacja stanów i dokumentów).
• Złożone cenniki transportu zależne od kategorii produktów.

Model bezpośredniej konkurencji sprawdza się, gdy producent ma silną pozycję rynkową – np. wyłączność na dystrybucję wybranych marek – dzięki czemu inni dostawcy muszą dostosować się do warunków sprzedaży, konkurując w kanale online. Sukces tego modelu zależy od przewagi korzyści wynikających ze współpracy nad stratami spowodowanymi potencjalną konkurencją cenową.

Zapoznaj się z całym case study o Insell. 

3. Model konsolidujący sieć dystrybucji

Producenci wybierający ten model wykorzystują platformę D2C do wzmocnienia całej sieci dystrybucji. Każde zamówienie złożone przez platformę jest przypisane do lokalnego punktu sprzedaży na podstawie geolokalizacji. Platforma staje się narzędziem wspierającym sprzedaż w punktach, a nie konkurującym z nimi.

Charakterystyka strategii:

• Zamówienia przypisywane do lokalnych punktów dystrybucji.
• Geolokalizacja lub bardziej złożone algorytmy determinują przypisanie klienta do konkretnego punktu sprzedaży.
• Platforma jest centrum zarządzania ofertą i siecią sprzedaży.

Omówmy ten model na przykładzie naszego klienta Hanbud. Jest to polski producent z 30-letnim doświadczeniem w branży pokryć dachowych, który wdrożył platformę Stalpunkt.com łączącą tradycyjną sieć sprzedaży z zaawansowanym e-commerce. Projekt skonsolidował rozproszoną sieć partnerską w jednolity system omnichannel.

Wybrane rozwiązania z platformy B2B:

• Inteligentna dystrybucja zamówień – algorytm uwzględnia lokalizację, dostępność i specjalizacje punktu.
• Integracja różnorodnych systemów ERP – Comarch XL w centrali firmy oraz systemy Insert Nexo w punktach sprzedaży.
• Centralne zarządzanie ofertą – jednolity katalog z możliwością lokalnych specjalizacji.

Model konsolidujący tworzy prawdziwą synergię – producent dostarcza technologię i marketing, a punkty sprzedaży zapewniają lokalną obsługę klientów. Platforma zwiększa zasięg działania całej sieci poza tradycyjne obszary, podczas gdy punkty zachowują bezpośredni kontakt z klientem. 

Producent zyskuje pełny wgląd w funkcjonowanie dystrybucji – od stanów magazynowych, po jakość obsługi i efektywność poszczególnych punktów. Umożliwia to optymalizację całej sieci sprzedaży.

Zapoznaj się z całym case study o Stalpunkt.

Podsumowanie

Wdrożenie modelu D2C może wiązać się z licznymi, unikatowymi wyzwaniami. Rozumiemy je, dlatego jeśli interesuje Cię wprowadzenie takiej strategii, skontaktuj się z nami.